Welche New Economy-Persönlichkeit mich am stärksten beeinflusst (hat)? Steve Jobs, Bill Gates, Jeff Bezzos? Nein, es ist Evan Williams. Er gründete erst Blogger und führte mich an das Schreiben und Publizieren heran. Dann gründete er Twitter mit und zeigte mir, dass Online-Interaktion Spaß machen kann. Später (nach Oreo, das mich nicht begeisterte) baute er noch Medium auf und gab nicht-akademischer Forschung eine Heimat. Und er sagte jetzt kürzlich auf der SXSW sehr schlaue Dinge zum Status der Werbekommunikation und erfasste damit schon wieder einmal meine eigene professionelle Situation ziemlich gut. Er sagte (das Zitat habe ich hier gefunden): „Es gibt Werbekunden, die mit hochqualitativen Inhalten verbunden sein wollen. Und dann gibt es Programmatic Advertising, bei dem es dem Werbekunden egal ist, wo er wirbt – er weiß es ja nicht mal. Hier geht es nur um immense Reichweiten. (…) Alles zwischen diesen beiden Polen wird es schwer haben.“ Womit er sehr gut, die zwei Mega–Strömungen beschreibt, die entweder Branding– oder Reichweite fokussieren und die zunehmend optimierter geplant und exekutiert werden können. Mit schier unglaublichem Erfolgspotential.

Kompliziert und komplexer und schwerer angesichts sinkender Kontaktqualitäten wird’s allerdings dann, wenn die jeweils zieloptimierten Instrumente ineinander greifen müssen, wenn Budgets nicht ausreichen, um die KPIs separiert zu maximieren, wenn Image– und Bekanntheitserfolge einander bedingen und ergänzen müssen, wenn nicht vom Marketing–Olymp mit vielzahligen Ansätzen und Projekten, sondern mitten aus Mittelerde in die Schlachten um Aufmerksamkeit gezogen werden muss. Dann nämlich muss das Programmierte nicht einfach irgendwo aufschlagen, sondern da, wo Botschaften sinnvoll genudget werden können, dann muss inhaltliches Arbeiten massenhaft multipliziert werden um auf aufmerksame Bewusstseine treffen zu können; dann muss die jeweils andere Dimension zumindest mitgedacht werden. Was Abstriche bei der Optimierung und damit Performance nach sich zieht und deshalb für Top–Werbungtreibende eine dritte Option im Mix (bemerkenswert deshalb der Umbau des Mediabereiches bei der Telekom) und für KMU–Marketers eine immer wieder neue, aber extrem unbequeme Normalität darstellt. Contentmarketing ohne Targetting, Programmatic ohne Kreation, Imagefokus ohne Conversionszwang? Das war einmal…