Brandeins, besser: die Autoren Fehrsen und Täubner haben in der aktuellen Ausgabe ein spannendes Thema aufgegriffen und beschreiben sehr gut „(…), was ich dem, digitalen sozialen Leben eh schon länger prophezeihe: es wird sich mehr und mehr aus dem Offenen zurückziehen. Denn nicht nur wird dessen Reglementierung zunehmen, sondern auch der Druck zu sehr steigen, den es verursacht, ständig mit der breiten Öffentlichkeit im Austausch zu stehen, dass ein Rückzug ins Private, also in die Filterblase, alternativlos wird.“ (aus meinem Post vom März 2018)

Aber anders als in meinem Post beschreibt der Artikel zwar, dass Firmen versuchen, sich diese Entwicklung zu Nutze machen, aber außer einen ominösen Hinweis auf Adidas-Influencer-Aktivitäten und dem 43einhalb-Beispiel, das so wie beschrieben nicht skalierbar ist, kommt nichts wirklich Praxisrelevantes dabei rum. Da finde ich sogar meine Prognose aus dem vorigen März um einiges ergiebiger: „Ich gehe davon aus, dass das immer mehr Unternehmen erkennen werden und eigene Gruppen aufbauen. Je nach Unternehmen kann das in Form von Branded Communities geschehen (ADIDAS macht das zum Beispiel so), aber auch in Form von nicht-gebrandeten Gruppen, bei der das Unternehmen „nur“ als Inhaber und/oder Moderator fungiert. Damit schafft das Unternehmen eine werbe-unverdächtige Plattform, bei der sie gezielt Werbung einstreuen kann (ohne mit Fremdwerbung konkurrieren zu müssen).“

Weshalb ich den Artikel dennoch hier poste? Fehrsen und Täubner weisen darauf hin, dass Unternehmen in einem wie beschrieben sich verändernden Market Space erheblich an Einflussmöglichkeiten verlieren, da sie den Gesprächen zwischen Menschen zwar inhaltliche Grundlagen bieten können, aber nur dann wenn sie die Möglichkeit erhalten daran teilnehmen können. Cluetrain ick hör Dir tapsen. Und Blümelhuber trapst mit:“Das Problem der Kreativen ist doch heute, dass oft Amateure ihren Job übernehmen: Kunden, Blogger, Influencer oder andere Multiplikatoren, die irgendetwas daraus machen. Der Kreative muss gewissermaßen das Bastelmaterial dafür liefern.“

Der damit einhergehende Machtverlust der Marke, ihr Abschied von der Illusion der Machbarkeit, der Zwang das Bricollagehafte der Gespräche auf Märkten zu akzeptieren und mit ihm zu spielen ist die Kehrseite der Flucht der Konsumenten aus dem Offenen. Denn das Problem ist unüberwindbar: Unternehmen können ihnen dorthin nur bedingt folgen. Zwar können Sie ihnen Gesprächsstoffe liefern, in Interaktion treten, Kontaktpunkte schaffen. Aber Konsumenten geben heute ihren erheblichen Einfluss auf die Marke nicht mehr her, was zu erkennen, zu akzeptieren ist. Und Flexbilität erfordert…