Im tobibikoManifest aus 2001 stand:
„Trotz aller Attention-getting-Rüstungs-Spiralen gilt in der Attention-Economy zunehmend: Lieferanten, Aktionäre, Nachfrager, Mitarbeiter (alle stake- und stock- und shareholder, die gesamte Community aller Brand-shareholder also) bestimmen gemeinsam und jeder für sich den Unternehmenserfolg, die Bekanntheit, den persönlichen und in der Folge aggregierten Wert einer Marke dadurch, wie sie sich ihr gegenüber verhalten, ihr gegenüber eingestellt sind, mit ihr interagieren, sie nachfragen und (Tatarata!!!!) ihr Aufmerksamkeit zuwenden. Und die Mitglieder der Marken-Gemeinschaft sind sich heute mehr und mehr dieser Macht bewusst und zeichnen sich durch ein ausgeprägtes und wachsendes Selbstbewusstsein der Marke gegenüber aus. Ihre Entscheidung, der Marke Aufmerksamkeit zu „schenken“ (!), basiert auf einem multidimensionalen Vertrauens-Fundament das durch kontinuierliche Bestätigung von Erwartungen aufrechterhalten und gepflegt werden muss. Andernfalls suchen sich die Brand-shareholder auf dem modernen, transparenten Echtzeit-Markt einfach ein neues Objekt ihrer Loyalität.. Und dann ist der Markenwert schnell nur noch die Hälfte wert.
In diesem Spannungsfeld ist heute Unternehmen (und/oder Marken als den, am globalen Markt immer weniger fassbaren, Anbieter repräsentierende Persönlichkeit) der Aufbau von dauerhaften Vertrauensbeziehungen nur durch die Positionierung als integrierter, offener und wahrhaftiger Partner, als share-provider, als „Komplize“ aller relevanten Transaktionspartner – also ihrer Brand-Community – möglich: Ein Muss, wenn auf modernen Märkten Interaktionsprozesse ebenso bedeutsam werden wie Adaption und Nutzung. Unumgänglich, wenn Real-time-Adaptionen von gesellschaftlichem Wertewandel, Stammeswanderungen, Änderungen von Interessenswelten, Bedürfnissen oder des Zeitgeistes und darauf basierende High-Speed-Anpassungen von Produkten und Strategien und sogar der Markenpersönlichkeit notwendig werden.
Das bedeutet für die Marke: Ohne konsistente, konsequente und kompromisslose Markenpersönlichkeit (Image = Identität), deren Markenkern die Community eint, ist der Aufbau und das „organizing“ von Brand-Community-Plattformen unmöglich. Nur die Community-weite Übereinstimmung von ästethischen, sachlich-funktionalen, emotionalen und ethisch-ideellen Werten und deren Umsetzung in Philosophie, Positionierung, Strategie, Kommunikation, Design, Kultur, Performance und Organisation ist Basis für nachhaltigen Erfolg und die Möglichkeit, die Transaktionsprozesse mit den Brand-Shareholdern in dauerhafte Vertrauensbeziehungen zu transformieren, um Loyalität und Markenbindung zu festigen.
Glücklicherweise sind die potentiellen Brand-Shareholder heutzutage nur allzu bereit in Brand Communities einzugehen, denn zum Ziel- und Wertesystem von 90 % der Weltbevölkerung gehört heute der Wunsch nach Eingebettet-Sein in ein System aus partnerschaftlichen Beziehungen, Austausch, Sicherheit und Verbundenheit. Der Aufbau von Vertrauensbeziehungen ist dabei vereinfachendes Instrument zur Reduktion der zunehmenden Umweltkomplexität und -veränderung mit der sie es tagtäglich zu tun haben. Überforderung, Risiko, Intransparenz, Unruhe und Unsicherheit sind Lebens- und Denkzustände, die im Zeitalter des decision overloads nicht akzeptiert werden. Kurz: Die Zugehörigkeit zu einer Brand-Community erleichtert auch ihnen die Bewältigung der Probleme der Attention-Economy.
Die aus den obigen Überlegungen zur Individualpsychologie (und ihrer Übertragung auf den Brandbuilding-Prozess) abgeleitete Empfehlung für das Marketing und die Marketingführung lautet vor obigem Hintergrund deshalb: „Orientiere Dich beim Brand-Management an den Core Values, den Persönlichkeitsprofilen, den Vorstellungen, den Wünschen, derer, deren Aufmerksamkeit Du suchst und nimm´ sie Dir so sehr zu Herzen, dass sie integraler Bestandteil Deines eigenen Selbst werden. Sei Partner im Denken und im Fühlen, sei Provider der Zielerreichung Deiner Brand-Community!“
Wenn also auf der einen Seite Marken/Unternehmen zukünftig nur dann dauerhaft bestehen, wenn sie als integraler Bestandteil ihrer Markengemeinschaft, als Community-Provider, zeitgleich als Grundlage und gleichberechtigter Partner innerhalb ihrer Brand-Welt verstanden werden; Und wenn auf der anderen Seite die stake-, stock- und shareholder Zugehörigkeit zu gelebten, integrierten Systemen aus den offen und wahrhaftig organisierten Gemeinschaftsbestandteilen (Content, Community, Complicity, Consultancy, Consequence, Connectivity, Communication, Convenience, Commerce, mehr in Teil c) suchen; Dann, ja dann haben wir es mit einer neuen Art der Konvergenz, der „Finalen Konvergenz“ zu tun:
Unternehmen und Ihre Kunden wachsen zusammen: Community statt Zielgruppe, Kooperation statt Penetration, Bedeutung statt Bekanntheit – Die Beziehungen zwischen Kunden/User/Consumer und Business werden zukünftig vermehrt durch Vertrauen, Intimität, Concern, Vernetzung, geprägt sein, da wirtschaftlicher Erfolg zunehmend durch den share of customer attention bestimmt wird (Income-follows-Attention-Theorie, s.u.). Kurz: Inmitten von technologischen Revolutionen, Decision Overload, Wertewandel und Marktkonvergenz zeichnen sich erfolgreiche Unternehmen zukünftig durch die Fähigkeit aus, Brand-Communities zu begründen und neben Kooperationspartnern, Hilfsmarken und Usern/Nutzen/Consumern/stakeholdern zu deren integralem Bestandteil zu werden.
Hmmm, und was bedeutet das 25 Jahre später?
Ja.
Genau: DAS!