Menschliches Verhalten ist von Natur aus eigennützig und immer eingebunden in ein starkes Spannungsfeld zwischen Egoismus und Altruismus. Dabei sind diese beiden (ökonomisch betrachtet:) Kundennutzen beeinflussenden Triebfedern nicht als Gegensätze zu verstehen, sondern als entweder opportunistiusche oder Fremdnutzen berücksichtigende (also das Wohl anderer ausgerichtete) Handlungsmöglichkeiten anzusehen zum eigenen Wohle zu wirken.
–> Hier ein sehr interessantes Dossier zum Thema.
Wer´s ein wenig wirtschaftstheoretischer mag, der kann sich ja mal hier dran versuchen: Grabisch, Günther (1985): Egoismus, Altruismus und ökonomische Effizienz, in: Enderle, Heorges (Hrsg.): Ethik und Wirtschaftswissenschaften, Berlin, S. 85-109.