{Dies ist der vierte Teil einer Miniserie. Ich empfehle am Anfang zu beginnen und sich dann Post für Post nach vorne zu hangeln. Hier geht´s zum Nr. (1)- Post }
Wir haben gesehen: Der Nutzomat Mensch ist kein Taschenrechner, der sauber Zahlen eintippt, sondern ein Modell dafür, dass Menschen aus verschiedenen Gegenwarts- und Zukunftsfolgen einer Handlung einen Vergleichswert bilden. Ich nenne diesen Wert im Marketingkontext Transaktionswert, den des Nachfragers nachfragerseitigen Transaktionswert.
Der nachfragerseitige Transaktionswert ist das eigentlich handlungsleitende Konstrukt im Marketing. Er bildet idealtypisch das Kalkül eines Nachfragers zu jedem Zeitpunkt eines Transaktionsprozesses ab. Solange der wahrgenommene Transaktionswert einer Handlung größer oder gleich null ist, wird die Transaktion fortgeführt; wenn der Wert nicht mehr trägt, bricht sie ab.
Dieser Transaktionswert entsteht aus einer Differenzbildung: auf der einen Seite der Gesamtnutzen, auf der anderen Seite die Gesamtkosten. Der Gesamtnutzen ist ausdrücklich die Summe von Ergebnis-, Prozess-, Persönlichkeits- und Prosumtionsnutzen. Die Gesamtkosten bestehen aus Input-, Transaktions-, Persönlichkeits- und Prosumtionskosten.
Somit ist das das Kalkül des Nutzomaten in seiner vollständige Wert Form:
Transaktionswert = Gesamtnutzen – Gesamtkosten = Ergebnis- + Prozess-, Persönlichkeits- + Prosumtionsnutzen -Input- – Transaktions- – Persönlichkeits- – Prosumtionskosten.
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Diese vier positiven und negativen Nutzenarten lassen sich dabei so wie folgt beschreiben:
Ergebnisnutzen ist der Nutzen, der mit dem Abschluss eines Zielgutproduktionsprozesses direkt eintritt. Beispiele: Sättigung, Entspannung oder Besitz; also das, was „nachdem“ etwas getan oder erworben wurde, als unmittelbares Resultat da ist. Ergebnisnutzen ist damit der Nutzen des Was herauskommt.
Prozessnutzen ist der Nutzen, der während der Handlung oder des Vorgangs selbst erlebt wird, also unabhängig davon, wie das Ergebnis später ausfällt. Dazu zählt bei ihm, dass ein Prozess als unterhaltsam, fair, angenehm, interessant, schnell, kreativitätsfördernd oder sinnlich wohltuend erlebt wird. Das ist der Nutzen des WIE es geschieht. Darum kann man eine Aktivität mögen, obwohl ihr Ergebnis begrenzt ist.
Persönlichkeitsnutzen ist zeitlich anders gelagert. Er tritt nicht unmittelbar im Moment der konkreten Bedürfnisbefriedigung auf, sondern entsteht daraus, dass ein Prozess oder sein Ergebnis das Selbst verändert oder stabilisiert: etwa durch mehr Selbstvertrauen, gestärktes Selbstbewusstsein, Autonomiegefühl, Identität, Anerkennung, Reputation oder soziale Geltung. Das ist also der Nutzen, der darin liegt, dass man jemand wird oder sich anders erlebt.
Prosumtionsnutzen ist die vierte und für das Modell besonders charakteristische Kategorie. Er entsteht dann, wenn in einem früheren Prozess erworbene Ressourcen wie Wissen, Erfahrung, Fähigkeiten, Reputation, Bekanntheit oder soziale Zugänge in zukünftigen Handlungen wieder eingebracht werden und dort unmittelbar Nutzen stiften oder Kosten senken. Vereinfacht: Was du heute lernst, aufbaust oder an Ansehen gewinnst, kann morgen neue Türen öffnen, Suchkosten senken, Aufmerksamkeit generieren oder bessere Ergebnisse ermöglichen. Das ist der Nutzen der künftigen Verwendbarkeit des heute Geschaffenen.
Wichtig ist: Diese vier Nutzenarten sind nicht bloß alternative Etiketten, sondern sie unterscheiden sich vor allem durch ihre zeitliche Lage. Ergebnisnutzen liegt am Ende eines Prozesses, Prozessnutzen im Vollzug, Persönlichkeitsnutzen in der verzögerten Veränderung des Selbst, Prosumtionsnutzen in der späteren Verwendung des Aufgebauten in neuen Prozessen. Die Mehrdimensionalität des menschlichen Nutzenkalküls ist also vor allem eine Zeitanalyse von Nutzen.
Und: die Nutzenarten bilden additiv den jeweiligen Gesamtnutzen, also zusammenwirken. Dabei sind einzelne Nutzenanteile nicht immer sauber nur einer Kategorie zuzuordnen. Bestimmte Zielgüter können gleichzeitig mehreren Kategorien zugehören; die Kategorien sind also analytisch trennbar, aber empirisch nicht perfekt sauber unterscheidbar. Außerdem besteht zwischen ihnen eine lockere Tradeoffbeziehung. Menschen können zum Beispiel Einbußen im Ergebnisnutzen in Kauf nehmen, wenn sie den Entstehungsprozess genießen oder aus ihm persönlich gestärkt hervorgehen. Umgekehrt akzeptieren sie auch einen mühseligen Prosumtionsprozess, wenn das erwartete Ergebnis dies rechtfertigt.
Die Kostenseite ist dabei nicht auf Geld reduziert. Es sind Inputkosten und Transaktionskosten, Prosumtions– und Persönlichkeitskosten zu unterscheiden. Diese Kosten sind die negativen Nutzenpendants der genannten positiven Nutzen. Sie sollen an anderer Stelle detaillierter beschrieben werden. Einzig die Transaktionskosten sind hier wie folgt näher zu beschreiben: Sie umfassen die Nachteile und Aufwendungen, die in Vorbereitung, Durchführung und Absicherung einer Transaktion anfallen. Gerade Unsicherheit, unvollkommene Information, begrenzte Verarbeitungskapazität und andere Restriktionen des Handelns prägen diese Kostenstruktur.
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Wir fassen zusammen:
Der menschliche Nutzomat wägt nicht nur „Welchen Nutzen habe ich?“, sondern auch „Was kostet mich das an Aufwand, Risiko, Suche, Zeit, Friktion?“ ab. Sie wägten tatsächliche und potenzielle positive und negative Folgen von Alternativen gegeneinander ab und wählten diejenige, die den höchsten Summanden verspreche. Dabei werden Ergebnis-, Prozess-, Persönlichkeits- und Prosumtionsnutzen addiert und gegen finanzielle Aufwände sowie andere Ergebnis-, Prozess-, Persönlichkeits- und Prosumtionskosten aufgerechnen.
Der Nutzomat ist also ein Modell des Menschen als ständig entscheidendes Wesen. Jede Handlung oder Transaktion wird implizit danach bewertet, ob ihr wahrgenommener Transaktionswert positiv genug ist. Dieser Wert entsteht aus der Verrechnung von vier Nutzenquellen — Ergebnis, Prozess, Persönlichkeitsveränderung, künftige Verwendbarkeit des Geschaffenen — mit den jeweils anfallenden Input- und Transaktionskosten. Menschen entscheiden sich für die Alternative, deren so gebildeter Vergleichswert ihnen im jeweiligen Moment überlegen erscheint. Dieses Rechnen ist nicht rein rational, sondern oft intuitiv, aber strukturell dennoch ein Nutzenkalkül.
Ich bin Marketer. Daraus folgt also für meinereins: Wer Verhalten beeinflussen will, muss nicht nur den Ergebnisnutzen eines Angebots erhöhen, sondern kann auch den Prozessnutzen, den Persönlichkeitsnutzen und den Prosumtionsnutzen steigern oder die wahrgenommenen Kosten senken. Marketing ist also Beeinflussung von Nutzenkalkülen, oder viel, viel besser: Nutzenwahrnehmungsbeeinflussung.