{Dies ist der dritte Teil einer Miniserie. Ich empfehle am Anfang zu beginnen und sich dann Post für Post nach vorne zu hangeln. Hier geht´s zum Nr. (1)- Post }
Ultra-Kurzfassung: Menschen addieren unbewusst Gefühle + Gedanken - Kosten - Risiken und entscheiden sich für „fühlt sich insgesamt am meisten wert an“.
Der Mensch ist eine wandelnde „Was bringt mir das eigentlich?“- Maschine. Das, indem er zu jedem Moment seines Lebens (bewusst und/ oder unbewusst) abwägt, in welche aktuelle Nutzenposition ihn sein (aktuelles und/ oder zukünftiges) vieldimensionales Denken und Handeln versetzt. Er prüft dauerhaft auf´s Neue: Wie maximiere ich meinen Gesamtnutzen = Summe aller wahrgenommenen Nutzenarten – Summe aller wahrgenommenen Kosten/ Nachteile. Die Gedanken-Handlungen (-Pakete) mit dem höheren Gesamtnutzen gewinnt (/gewinnen) und wird (/werden) Realität.
Menschen sind also „Nutzomaten“, weil sie ihr Denken und Handeln immer an Nutzenkalkülen ausrichten, mal bewusster, mal unbewusster. Dieses Folgen des „persönlichen Nutzens“ ist nicht eng als bloßer Eigennutz gemeint; es kann ausdrücklich auch altruistische Formen annehmen. Marketing ist in diesem Rahmen der Versuch, genau diese Nutzenkalküle zu beeinflussen. Ich nenne das „Nutzenwahrnehmungsbeeinflussung“.
Der entscheidende Unterschied zu der vereinfachten Alltagsidee „Menschen rechnen halt Kosten gegen Nutzen“ ist: das Kalkül ist mehrdimensional. Menschen bilden Vergleichswerte, die aus vierdimensionalen Nutzen- und Kostenabwägungen hervorgehen. Diese Abwägungen beziehen sich auf das tatsächliche und/oder erwartete Ergebnis, den Prozess der Handlung sowie die daraus resultierenden zukünftigen persönlichen und zukunftshandlungsrelevanten Vor- und Nachteile. Dieses „Rechnen“ ist dabei nicht primär mathematisch-exakt, sondern meist eine Mischung aus bewusster und unbewusster, oft intuitiver Ad-hoc-Einschätzung.
Das heißt: Der Nutzomat Mensch ist kein Taschenrechner, der sauber Zahlen eintippt, sondern ein Modell dafür, dass Menschen aus verschiedenen Gegenwarts- und Zukunftsfolgen einer Handlung einen Vergleichswert bilden. Dieser Vergleichswert fungiert als „kognitive Abkürzung“: Ist er gegenüber dem Wert einer Alternative höher, wird die entsprechende Handlung gewählt; wenn nicht, nicht.
Ich nenne diesen Vergleichswert Transaktionswert.