Zwanzigsterzweiterzweitausendzwei (20.02.2002): ich veröffentliche das tobibiko-Manifest und es wird wichtig für mich. Weil vorher ein anderes Manifest – das Cluetrain-Manifest – erschien und nicht nur wichtig für die Marketing-Welt wurde, sondern auch mich durchschüttelte. Es proklamierte in Richtung Unternehmen: „Eine neue Form von Gesprächen findet zwischen Euren Mitarbeitern und euren Märkten statt. Sie werden immer pfiffiger und verfügen über einen reichhaltigen Wissensschatz. Sie sind in der Lage, ihre autentische menschliche Stimme zu entdecken. Und Ihr habt die Wahl. Entweder Ihr fahrt fort wie bisher und verbarrikadiert Euch hinter Eurem gekünstelten Unternehmensjargon und Euren Hochglanzbroschüren – oder Ihr beteiligt Euch an der Kommunikation.“
Spätestens heute fast 25 Jahre später ist zweierlei klar: Die einen beteiligen sich an der Diskussion UND verbarrikadieren sich gleichzeitig; mit Purpose Marketing, mit Sponsoring, mit Contentstrategien auf der einen und mit Targetting (allerdings nicht mehr lange, da das klassische Oneforall-Advertising datenschutzgetrieben wieder da ist), Remarketing und Nativeadvertising auf der anderen. Eben so wie immer schon, jetzt halt nur besser verkleidet. Manche sagen Cluetrain verstehend und dann verdrehend, gar torpedierend.
Und die anderen? Sind tatsächlich zunehmend pfiffig und authentisch, klar. Aber eben nicht immer und nicht immer konsistent oder eindeutig, denn sie sind einfach und zunehmend überfordert und abgefüllt und so gar nicht resilient und eben in erster Linie das: einfach Menschen, die ihren Nutzen maximieren wollen und das in einer entfesselten, reizüberfluteten, risikoreichen, postpostpostmodernen Welt.
Zeit also jetzt am viel, viel weniger prosaischen Datum mit einem neuen Manifest um die Ecke zu kommen? Ich glaube: jein. Vieles belassend, alles ein wenig neu, etwas überarbeitet das Ganze, aber immer noch tobibiko.
Denn noch immer gilt unverändert, dass Menschen inmitten zunehmend vollständigen Entmaterialisierung Informationen nicht nur brauchen sondern auch selber sind. Und zwar solche, die relevant und vertrauenswürdig oder (leider) besser: selbstverstärkend sind. Und da sie (und davon bin ich zutiefst überzeugt) intuitiv spüren können, ob diese Informationen echt, wahr, vertrauenswürdig sind (ob sie diese Information auch handlungsleitend verarbeiten, steht auf einem andern Blatt), bleibt es wahrscheinlich, dass Locke und Kollegen nicht nur Recht hatten, sondern noch haben: „People are more contradictory, more aware of choice, more demanding and less ready to be talked down to or imposed upon than ever. No: They can´t be bribed (…).“
Weil Menschen aber genau so sind wie sie sind, gilt gleichzeitig, dass die „(…) bislang viel zu oft als Penetrations- und Verkaufsförderungsmaschine genutzte Unternehmenskommunikation, also Broadcasting und Massenkommunikation Spots, Mailings, Spams, Broschüren, Blowups, etc.“ (oben und unten alles aus dem Cluetraimanifest) ganz und gar nicht tot ist. Insbesondere dann, wenn sie in konsistente Markenarbeit eingebunden ist, denn: „In the post-broadcast era, brand will become the sum of all a company has said and the spirit in which it has said those things – a powerful symbol of the state of the relationship between a company and ALL its stakeholders. In the best cases, brand will become a reputation for shared understanding and deep respect. Brands that do not convey these values will become embarrassing public flags signalling ignorance, arrogance and needlessly lost opportunity“, deren Werbekommunikation zunehmend als nicht wahrhaftig entschlüsselt wird.
Deshalb hier MEIN etwas aktualisiertes Mission-Statement als Marketer für Unternehmen 2001/2005ff:
Immer noch Realität: “If you advertise to us (…) once you´ve gotten us (…), you´ve lost a prime opportunity to engage us, to converse with us, to tell us a story. You´ve blown it (…). Es gilt also erstens Stakeholder zu „kriegen“, ihre Aufmerksamkeit zu hacken, dann sich mit ihnen zu „engagen“, darauf aufbauend eine Beziehung zu gestalten, die ihnen bestenfalls wichtig ist und briunge dich dann zum gegenseitigen Nutzen ein. Ich werde Unternehmen/ meinen aktuellen Arbeitgebern darum heute mehr denn je helfen diese Schritte zu realisieren.
1. Be someone.
2. Hack someone.
3. Engage with someone.
4. Relate to someone.
5. Be someone for someone.
6. Serve someone.