Nutzen?

Was braucht eine zeitgemäße Marketingtheorie?

Ein postmodernes Nutzenverständnis als Fundament.

Und gibt es das schon?

Jawohl.

Hier:

1. Die Dualität des ökonomischen Nutzenverständnisses
2. Bewertung des dualen Nutzenverständnisses des Marketing
3. Kooperation von Neoinstitutionenökonomie und New Home
Economics (NHE) zur Schärfung des Nutzenverständnisses des
Marketings in der Postmoderne
3.1 Die New Home Economics als Erklärungsansatz postmodernen
Nachfragerverhaltens
3.2 Verschachtelte Theorieanwendung des Transaktionswertansatz
des Integrativ-Prozessuale Marketingansatzes und Beckers
Haushaltsproduktionstheorie: Der reinterpretierte
Transaktionswertansatz
4. Ein Nutzenverständnis für die Postmoderne
4.1 Analytische und zeitspezifische Betrachtung ökonomischer
Ereignisse
4.2 Die Nutzendimensionen des nachfragerseitigen
Transaktionswertes
5. Der letztnachfragerseitige Transaktionswert als mehrdimensionales
Nutzen- und Kosten-Kontinuum

1. Die Dualität des ökonomischen Nutzenverständnisses

Die moderne (mikro-)ökonomische Theorie beruht zu einem nicht unerheblichen Teil auf dem utilitaristischen Paradigma, das von Bentham, Mill und Sidgwick in der zweiten Hälfte des 18. und im Verlaufe des 19. Jahrhunderts konzipiert wurde und heute alle Theorien rationalen Handelns umfasst.1 Es löste das antike und mittelalterliche Verständnis des Nutzens auf, dem sich selbst noch der Vater der klassisch liberalen Ökonomie Adam Smith verbunden fühlte2 und setzte einen innerdisziplinären Evolutionsprozess in Gang. Dieser zog — oberflächlich betrachtet — die schrittweise inhaltliche Entleerung und Loslösung der Nutzenkategorie vom Handeln des einzelnen Wirtschaftssubjekts nach sich.3 „As Pareto put it (…), the entire theory couldnow rest on pure existence, the empirically given curves of indifference; there was no need for considerations of pleasure and its measurement. (…) Though utility is still the name (…), utility is in fact superfluous to the standard modern model of explaining behaviour.”4

Mit diesem Bemühen um Ausgrenzung ethischer und anderer (sozial-) psychologischer Fragen aus der Welt der reinen Wissenschaft und der Einführung einer „Zwei Welten-Konzeption“5 — in der eine klare und unüberwindbare Trennung zwischen (ökonomischer) Rationalität und (außerökonomischer) Moralität und Emotionalität besteht — war der Ausdifferenzierungsprozess zwischen diesen beiden alternativen, →

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1 Vgl. Höffe, Otfried (2008): Einführung in die Utiliaristische Ethik. Klassische und zeitgenössische Texte, 3. Aufl., Stuttgart. Dem Utiliarismus liegt ein Moralprinzip zu Grunde, demgemäß diejenige Handlung geboten ist, die eine zu erwartende Nutzensumme maximiert. Nicht Motive, Regeln, das Gewissen oder Normen bestimmen das ethische Urteil, sondern die beobachtbaren Folgen. Und der Maßstab, um eine Handlung zu beurteilen, ist der kollektive bzw. kummulierte Gesamtnutzen, also die Summe des Nutzens aller Betroffenen.

2
Vgl. Smith, Adam (1973/1776): Eine Untersuchung über Natur und Wesen des Volkswohlstandes, Band 1, Gießen, S. 47ff.

3
Vgl. Biervert, Bernd (1991): Menschenbilder in der ökonomischen Theoriebildung — Historisch-genetische Grundzüge, in: Biervert, Bernd/ Held, Martin (Hrsg.): Das Menschenbild der ökonomischen Theorie — Zur Natur des Menschen, Frankfurt a.M., S. 49. Vgl. für eine hervorragende Archäologie der modernen ökonomischen Kategorie „Nutzen“ auch Biervert, Bernd/ Wieland, Josef (1987): Der ethische Gehalt ökonomischer Kategorien — Beispiel: Der Nutzen, in: Biervert, Bernd/ Held, Martin (Hrsg.): Ökonomische Theorie und Ethik, Frankfurt a.M., S. 23–32. Die von uns vertretene Einsicht in die interaktive Entwicklung, die ökonomische Kategorien regelmäßig zu durchlaufen haben, da sie nicht „(…) a priori existieren, sondern einem evolutionären Prozess der Entstehung und Umwandlung unterworfen sind“ (ebenda, S. 26), verdeutlichen auch die
Ausführungen in: Hutter, Michael (1999): Wertwechselstrom. Zum Verhältnis zwischen ökonomischem und ästhetischem Wert, Witten/ Herdecke, S. 2ff.

4
Bianchi, Marina (1998): Introduction, in: Bianchi, Marina (Hrsg.): The active consumer. Novelty and surprise in consumer choice, London, S. S. 6.

5
Ulrich, Peter (1998): Die Weiterentwicklung der ökonomischen Rationalität — Grundlegung der Ethik der Unternehmung, in: Biervert, Bernd/ Held, Martin (Hrsg.): Ökonomische Theorie und Ethik, Frankfurt a.M., S. 123.

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zum Teil gegenläufigen Positionen allerdings nicht beendet. Bis heute gilt: Je nachdem, welches theoretische (und oftmals ideologische) Ziel („nur“ die analytische Leistungsfähigkeit zur Erklärung marktkoordinierter Wohlfahrt steigern oder auch wirtschaftspraktische Handlungsorientierung geben zu wollen) verfolgt wird, wächst oder schwindet auch der Wille zur konsequenten Abstraktion des ökonomischen Menschentyps und damit auch zur Beschäftigung mit den Fragen nicht nur nach dem Wesen, sondern auch dem Ursprung des Nutzens, der entweder als aus dem individuellen Wollen und Handeln oder aus dem Objekt resultierend verstanden werden kann6. Dies hat dazu geführt, dass sich aber bis dato kein allgemein anerkanntes, ökonomisches Nutzenverständnis vollständig durchsetzen konnte. Im Gegenteil: Bis heute existiert ein mehr oder minder gleichberechtigtes Nebeneinander zweier geradezu diametraler Einsichten in die Natur und das Wesen des Nutzens. Diese sind entweder durch die klassische Konsumtheorie geprägt, in der der Konsument „(…) Nutzen entsprechend der Weise, in der der Produzent seine Gewinne produziert“7 herstellt. Oder sie basieren auf der neoklassischen Nutzentheorie „(…) in der die Konsumenten (…) auf ein gegebenes Angebot, das sie nicht aktiv mitgestalten, sondern nur annehmen oder ablehnen können“8, reagieren. →

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6 Denn „which one was to be maximized? The first led to considerations of quality, and of the characteristics and efficiency of the good in satisfying wants, but also introduced unwelcome normative distinctions between what is useful and what pernicious, between “legitimate” and ”illegitimate” wants. The second, the feeling of the mind, introduced into the theory an element of subjectivity that seemed to defeat all attempts to measure desire and to undermine the empirical grounding of the theory.” (Bianchi, Marina (1998): a.a.O., S. 5).

7 Bömmel, Hermann van (2001): Konsumentensouveränität: Neue Gestaltungsoptionen des Konsumenten in der postindustriellen Wirtschaft, Inaugural-Dissertation, Witten-Herdecke, S. 36.

8 Ebenda, S. 47.

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2. Bewertung des dualen Nutzenverständnisses des Marketing

Die Sinnhaftigkeit dieses Status Quo wird durch die Beschäftigung mit aktueller postmoderner Gesellschaft9 und postindustrieller Wirtschaftswelt10 und deren jeweiliger und aus ihrem engen Zusammenhang resultierender Implikationen sowohl auf Anbieter-
als auch auf Nachfragerseite bestätigt, da hier wie dort den umwälzenden Veränderungen einer zunehmend entmaterialisierten und vor allen Dingen vernetzten Lebens- und Wirtschaftswelt theoretisch und praktisch begegnet werden muss. Denn deutlich zeigt sich dabei, dass neben dem theoretischen Spezialwissen eines Produzenten immer
stärker auch für die „(…) adäquate Erfassung des komplexen Wirklichkeitsbereiches Haushalt (Anm. d. Verf.: (…) benötigtes), umfassendes und vielfältiges Wissen (…)“
11 an Bedeutung gewinnt. Ebenso wird offensichtlich, dass — da in postindustrieller Postmoderne der Nachfrager wachsende Verantwortung für die eigene Nutzenstiftung erhält12  — neben der betriebstheoretischen Perspektive und einem alleine aus Anbieterperspektive konstruierten mikroökonomischen Nutzenbegriff gerade im Marketing die Hinzuziehung einer explizit konsumfokussierten Perspektive auf nutzentheoretische Betrachtungen unumgänglich ist. Dies, da Nutzen dort schon immer als das „Maß der erwarteten oder tatsächlich eingetretenen Bedürfnisbefriedigung“13 in erster Linie des Nachfragers gewertet und damit als eine der zentralen Einflussgrößen auf und einer der entscheidenden Antriebe für dessen ökonomisches Verhalten anerkannt wird14. Überdies wird er heute mehr den je — weil von besonderer Bedeutung für die Entstehung von Kundenzufriedenheit15 — als äußerst wichtige (wenn nicht gar die wichtigste) Zielgröße anbieterseitigen Handelns verstanden.

Aus diesen Gründen wächst seit geraumer Zeit insbesondere das marketingdisziplinweite Bemühen, das Konzept des Nutzens differenzierter und nachfragerfokussierter zu betrachten und auf in erster Linie zwei, oberflächlich gesehen diametralen, letzten Endes
jedoch oftmals einander ergänzenden wissenschaftstheoretischen Wegen in seine Einzeldimensionen aufzulösen, die entweder der ökonomischen Theorie verbunden sind oder aber auf den Erkenntnisse von Nachbardisziplinen der Betriebwirtschaftslehre fundieren. Dabei haben sich allerdings nicht nur die Versuche der Konzeptionalisierung
und Operationalisierung des Nutzenkonstruktes auf Basis verhaltenwissenschaftlicher Ansätze erheblich vom traditionellen Verständnis eines sowohl positive als auch negative Werte annehmenden Nutzens entfernt, da dieser hier regelmäßig als rein hypothetische, intervenierende, durch Motive, Einstellungen und →

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9 Vgl. Behrens, Roger (2004): Postmoderne, Hamburg oder Lyotard, Jean-Francois (1986): Das postmoderne Wissen. Ein Bericht, Graz.

10 Die Idee einer post-, also nachindustriellen Wirtschaft geht auf Daniel Bell zurück, der einen leisen Übergang von der Güter- zur Dienstleistungsproduktion bereits Anfang der 1970er Jahre als ntscheidend für die Herausbildung einer neuen Wirtschaftsstruktur erkannte. Vgl. Bell, David (1973): The coming of post industrial society: A venture in social forecasting, New York.

11 Richartz, Irmintraut (1991): Die Ökonomik — eine für das „menschliche Leben unentbehrliche Wis

senschaft”? Aspekte zur Geschichte der Haushaltsökonomik, in: Petzina, Dietmar (Hrsg.): Zur Geschichte der Ökonomik der Privathaushalte, Berlin, S. 56.

12 Vgl. Bischkopf, Tobias (2010): Vom Konsument zum Mitgestalter. Konsumentenmarketing in der Postmoderne, Frankfurt.

13 Nieschlag, Robert/ Dichtl, Erwin/ Hörschgen, Hans (1997): Marketing, 16., durchges. Aufl., Berlin, S. 7.

14 Vgl. Voeth, Markus (2000): Nutzenmessung in der Kaufverhaltensforschung — Die hierarchische individualisierte Limit Conjoint-Analyse (HILCA), Wiesbaden, S. 11–19.

15 Vgl. z.B. Mattmüller, Roland (2004): Integrativ-Prozessuales Marketing — Eine Einführung, 2., überarb. und aktual. Aufl., Wiesbaden, S. 60ff.

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Präferenzen determinierte, nur mit Rückgriff auf Psychologie, Medizin und/oder Soziologie verstehbare Variable modelliert wird16. Auch ist die alternative nutzentheoretische Arbeit auf Basis der Vorstellung rein kognitiver Abgleiche „(…) zwischen der Nutzensumme und der Aufwandssumme, die der Kunde im Rahmen eines Austausches ex ante erwartet bzw. ex post wahrnimmt“17 zwar zutiefst neoklassisch geprägt geblieben, aber der postmodernen Situation eher unangemessen und durch augenfällige Diskrepanz zwischen methodologischer Stimmigkeit und Realitätsangemessenheit geprägt.

So zeigen die aktuellen Versuche im Rahmen der neoinstitutionenökonomisch orientierten Marketingwissenschaft (NIÖ), dass Nutzen hier zwar zweifelsohne begrifflich und theoretisch stimmig (z.B. als Nettonutzen18, als Kundenwert/Customer Value19
oder als Transaktionswert) gefasst, inhaltlich spezifiziert und in Einzelkomponenten aufgelöst werden kann. Doch können sie allesamt nicht als methodologisch unbedenklich eingestuft werden, wenn die Analyse über diesen Punkt hinausgeht, um die dann als relevant erkannten Nutzenkomponenten auf einer feineren Konkretisierungsstufe bestimmen zu können. Denn der dazu regelmäßig und spätestens dann vollzogene (einmal mehr, einmal weniger offen vollzogene) Anschluss an verhaltenswissenschaftlich
begründete, phänomenologische oder z.T. sogar (u. E.) rein intuitive Erklärungen schwächt die gewünschte enge Anbindung an die ökonomische Theorie i.d.R. wieder erheblich ab.

Das beobachtet man z.B. bei den ersten Versuchen der inhaltlichen Spezifizierung des Transaktionsnutzenkonzeptes im Rahmen früher neoinstitutionenökonomischer Arbeiten20, in denen intrinsische Nutzenaspekte im Rückgriff auf damals aktuellste Ergebnisse der Kaufverhaltensforschung21 und (so kann zumindest vermutet werden) die Alltagserfahrung als existent erkannt wurden; oder bei den Zusammenstellungen und/oder „Erfindungen“ unterschiedlichster Nutzenkategorien im Rahmen eines Großteils der in der betriebswirtschaftlichen Literatur angebotenen Kundenwert-Konzeptionen22; und sogar im Rahmen des, die Marketingwissenschaft noch heute nachhaltig beeinflussenden, absatzwirtschaftlichen Nutzenverständnisses Meyerscher Prägung, das nachweislich durch die wegweisenden Bemühungen Vershofens um „(…) eine stärkere Einbeziehung des Menschen in seiner Ganzheitlichkeit zur Erklärung des wirtschaftlichen Geschehens und hier insbesondere zur Erklärung der Nachfrage“23 auch und gerade durch eine „(…) Mischung von metaphysischer Spekulation, auch Gläubigkeit, mit naturwissenschaftlichen, soziologischen und auch ökonomischen Einsichten“24 geprägt ist. Denn die hier wie dort verwendeten Konzepte zur Bestimmung unterschiedlicher Nutzenkategorien versuchen zwar — ebenso wie ihr „Vorbild“, die Vershofensche Nutzenleiter25 –, alle Dimensionen des menschlichen Denkens und Fühlens, die die Kaufentscheidung zu beeinflussen in der Lage sind, zu erfassen und zu gruppieren. Doch erreichen sie dabei dennoch nur den Status reiner „Klassifikation mit gehobener Bedeutung“26, da die Auflistung und Beschreibung von Grund-, persönlichem, soziologischem und magischem Nutzen nicht mit Hilfe mathematisierbarer, ökonomischer Theorien, sondern eher auf zum einen empirisch-induktiver und zum anderen philosophisch-
phänomenologischer Basis hergeleitet und beschrieben ist.
27

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16 Vgl. Voeth, Markus (2000): a.a.O., S. 3f.

17 Eggert, Andreas (2003): Die zwei Perspektiven des Kundenwertes, in: Günter, Bernd/ Helm, Sabrina (Hrsg.): Kundenwert: Grundlagen — Innovative Konzepte — Praktische Umsetzungen, 2., überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden, S. 48f.

18 Vgl. z.B. Plinke, Wulff (1995): Grundlagen des Marktprozesses, in: Kleinaltenkamp, Michael/ Plinke, Wulff (Hrsg.): Technischer Vertrieb, Berlin, S. 31 oder Kotler, Philip/ Bliemel, Friedhelm W. (2001): Marketing-Management, 10. Aufl., Stuttgart, S. 58.

19 Vgl. z.B. Eggert, Andreas (2003): a.a.O., S. 48 oder Holbrooke, Morris B. (1994): The nature of customer value: An Axiology of Services in the Consumption Experience, in: Rust, Roland T./ Oliver, Richard L. (Hrsg.): Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Thousand Oaks, S. 21–71. Der Kundenwert kann — je nachdem, ob seine Realisierung als grundsätzlich unsicher oder sicher eingeschätzt wird — auch als formaler oder als realer Nutzen bezeichnet werden. Vgl. hierzu z.B. Winterfeldt, Detlof von/ Edwards, Ward (1986): Decision Analysis and Behavioral Research. Cambridge, S. 211.

20 Vgl. z.B. Vgl. Picot, Arnold/ Dietl, Helmut (1990): Transaktionskostentheorie, in: WiSt, Vol. 19, Nr. 4, S. 178–184, insbes. S. 183 oder Kaas, Klaus Peter (1994): Ansätze einer institutionenökonomischen Theorie des Konsumentenverhaltens, in: Forschungsgruppe Konsum und Verhalten (Hrsg.): a.a.O., S. 245–260.

21 Vgl. z.B. Bagozzi, Richard P. (1986): Principles of marketing management, Chicago, S. 90ff.

22 Vgl. z.B. Sheth, Jagdish N./ Newman, Bruce I./ Gross, Barbara L. (1991b): Why we buy what we buy: A theory of consumption values, in: Journal of Business Research, Vol. 22, Nr. 2, S. 159–170 oder Holbrooke, Morris B. (1994): a.a.O. oder (aufgrund der äußerst schwierigen Nachvollziehbarkeit der dort verwendeten Zusammenstellung als relevant erachteter Nutzenkomponenten) insbesondere Belz, Christian/ Bieger, Thomas (2004): Customer value — Kundenvorteile schaffen Unternehmensvorteile, St. Gallen, S. 100.

23 Berekoven, Ludwig (1979): Die Bedeutung Wilhelm Vershofens für die Absatzwirtschaft, in: Jahrbuch für die Absatz- und Verbrauchsforschung, Vol. 25, S. 5.

24 Ebenda, S. 4.

25 Vgl. Vershofen, Werner (1959): Die Marktentnahme als Kernstück der Wirtschaftsforschung, Berlin, S. 86ff.

26 Wiswede, Günter (1973): Motivation und Verbraucherverhalten, München, S. 50.

27 Vgl. Meyer, Paul W. (1996): Der integrative Marketingansatz und seine Konsequenzen für das Marketing, in: Meyer, Paul W. (Hrsg.): Integrierte Marketingfunktionen, 4. Aufl., S. 18.

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3. Kooperation von Neoinstitutionenökonomie
und New Home Economics
(NHE) zur Schärfung des Nutzenverständnisses des Marketins
in der Postmoderne

Insbesondere die methodologische Unschärfe des an der (neoinstitutionen) ökonomischen Theorie orientierten Marketing bei der Analyse des Nutzenkonstrukts aus Nachfragerperspektive verwundert angesichts der Vehemenz, mit der ihre (selbst gewählte) Abgrenzung zu verhaltenswissenschaftlich orientierten Paradigmen normalerweise demonstriert wird. Scheinbar scheint ein theoretisch nicht stimmig schließbares Manko bezüglich der detaillierten und praxistauglichen Bestimmung der nutzenbezogenen Determinanten des Nachfragerverhaltens zu bestehen, das wiederholt durch den Rückgriff auf vordergründig abgelehnte Erklärungsmöglichkeiten zu beheben versucht wird, statt offen und transparent den Anschluss an methodologisch passendere, theoretische Alternativen zu suchen. Und das, obwohl dies in einem Marketing, das als anwendungs- und problemlösungsorientierte Interdisziplin verstanden wird, nicht nur grundsätzlich keine unziemliche Vorgehensweise ist; insbesondere dann nicht, wenn diese Zusammenarbeit „(…) nicht dem Zufall überlassen (…), sondern (…) gezielt gesucht (…)“28 und mit den daraus erwachsenden methodologischen Implikationen (verantwortungs-) bewusst umgegangen wird29.

Denn außerdem steht mit den haushaltsökonomischen Überlegungen der New Home Economics (NHE) eine alternative Herangehensweise an die Betrachtung der spezifischen Besonderheiten nachfragerseitigen Handelns und diesbezüglicher Entscheidungskriterien zur Verfügung. Sie entspricht uneingeschränkt und damit erheblich stärker dem orthodoxen ökonomischen Verständnis des Nutzens, das diesen als Summe aus „(…) positiven Auswirkungen („Wert des Erhaltenen und der Befreiung von Übeln“) und (…) negativen Auswirkungen („Wert des Erlittenen und Herausgegebenen“) (…)“30 erkennt, und nimmt dennoch die Nachfragerperspektive ein. Und zwar in jedweder Hinsicht absolut
konsequent. →

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28 Haase, Michaela/ Kleinaltenkamp, Michael (2004): Verhaltenswissenschaftliche und institutionenökonomische Grundlagen des Marketing, in: Wiedmann, Klaus-Peter (Hrsg.): Fundierung des Marketing — Verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse als Grundlage einer angewandten Marketingforschung, Wiesbaden, S. 39.

29 Zwar lehnen sowohl die frühesten als auch die schärfsten Kritiker rein verhaltenswissenschaftlich orientierter Marketingforschung diese nicht rundweg ab, sondern akzeptieren ihre Hinzuziehung, „(…) sofern sich diese (…) nicht in einer unkritischen Ergebnis- und Methodenübernahme erschöpft (…)“ (Elschen, R. (1984): Bietet eine verhaltenswissenschaftlich fundierte Marketingwissenschaft eine Lehre von den Absatzentscheidungen der Unternehmung?, in: Marketing ZFP, Vol. 6, Nr. 1, S. 62. Vgl. aber z.B. auch Schneider, Dieter (1983): Marketing als Wissenschaft oder Geburt einer Marketingwissenschaft aus dem Geist des Unternehmensversagens, in: ZfbF, Vol. 35, Nr. 3, S. 197–223), doch gewinnt die Forderung nach fundierter Theoriekooperation erst in den letzten Jahren auch prominente Fürsprecher (wie z.B. Haase, Michaela/ Kleinaltenkamp, Michael (2004): a.a.O., S. 31–41).

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3.1 Die New Home Economics als Erklärungsansatz postmodernen Nachfragerverhaltens

Seit Charlotte von Reichenaus Überlegungen zum Verhältnis von Konsum und volkswirtschaftlicher Theorie31 und mit der (nicht überraschenderweise parallel zur Herausbildung und Konkretisierung der Postmoderne) in der Folge wieder erstarkten Haushaltsökonomie ist seit dem Ende der 1950er Jahre eine neue potentielle Möglichkeit
entstanden, die historisch gewachsene Zugrundelegung eines lediglich die Anbieterperspektive spiegelnden Nutzenverständnisse auch bei der Erklärung nachfragerseitigen Verhaltens in Frage zu stellen und damit die wirtschaftstheoretische Analyse der Kalküle von Anbietern und Nachfragern auf dem gleichen zu Grunde liegende Nutzenverständnis vorzunehmen. In ihrer Vorstellungswelt lassen sich Haushalte von Anbietern lediglich mit Vorleistungen für ihren Haushaltsprozess versorgen, während sie die Endkombination in einem arteigenen Haushaltsproduktionsprozess selbst vornehmen. Ihr Konsum wird also nicht als letzter Güterverbrauch, sondern als „schöpferische Zerstörung“ verstanden
32, wobei die Vertreter der NHE davon ausgehen, dass dabei „(…) nicht Marktgüter selbst, sondern ihre Eigenschaften oder die mit Hilfe dieser Marktgüter erstellten „Endgüter“ den Nutzen stiften.“33

Dabei ist es insbesondere der Ansatz von Gary S. Becker, der den altbekannten ökonomischen (Ver-)Suchen nach den Ursachen unterschiedlicher Verhaltensorientierungen eine wirklich neue Möglichkeit theoretischer Arbeit zur Seite stellt und damit eine echte Alternative bietet. Denn seinem Ansatz gelingt es, den Ökonomen davon zu entbinden „(…), den empirischen Befund ausschließlich, d.h. undifferenziert, auf das monetäre Einkommen (…)“34 an-oder ihm subjektive Informationsstände und Unsicherheiten, individuelle Präferenzen oder verschiedenartige Entscheidungslogiken zurechnen zu müssen: er radikalisiert die klassische/neoklassische Modelllogik, er reduziert die Freiheitsgrade des Modells auf ein Minimum und er erlaubt bei der Suche nach den Restriktionsveränderungen, die (scheinbare) Verhaltensanomalien als rationale Anpassungsreaktion an einen veränderten Möglichkeitsraum zu rekonstruierbar werden lassen, größtmögliche Variabilität. Es gelingt ihm zudem, beobachtbare Verhaltensmuster als rationale Reaktionen auf veränderte monetäre und nicht-monetäre Komponenten des entsprechenden Kalküls zu rekonstruieren. Dies, indem er proklamiert, dass Nachfrager ihre Nutzenfunktion von ihren Zielen her bestimmen35 und mit Objekten, die dieser Wahl entsprechen, sog. „Commodities“ bzw. Ziel- bzw. End- bzw. Elementar- bzw. Konsumgütern (Z) zu optimieren trachten. Diese Güter haben sie im Rahmen des ihnen zur Verfügung stehenden Budgets selber produziert. Und zwar mit Hilfe von Marktgütern, ihrer Zeit, verschiedenen Formen des Human- oder Konsumkapitals (Gesundheit, Fähigkeiten zur Produktion von Zielgütern, sozialen Beziehungen etc.), dem Produktionsfaktor E (Stand der Produktionsweise bzw. das technische Niveau des Produktionsprozesses36) und sonstigen Faktoreinsätzen Y (Umwelt, soziale Normen, Gesetze etc.).37

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(1) U = S U (Z1, …Zm)
und
(2) Zi = S fi ( X1i, …, Xki, t1i, …, tki, S1, …, Sk, Ei, Yi), i = 1…m

mit U (Nutzenfunktion), Zi (Commodities), f (Produktionsfunktion), Xi (Marktgüter), t (Zeiteinsatz
zur Produktion der Commodities), S (Humankapital), E (Produktionsfaktor E), Y (alle weiteren Inputs)

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Dies, indem er proklamiert, dass Nachfrager ihre Nutzenfunktion von ihren Zielen her bestimmen35 und mit Objekten, die dieser Wahl entsprechen, sog. „Commodities“ bzw. Ziel- bzw. End- bzw. Elementar- bzw. Konsumgütern (Z) zu optimieren trachten. Diese Güter haben sie im Rahmen des ihnen zur Verfügung stehenden Budgets selber produziert. Und zwar mit Hilfe von Marktgütern, ihrer Zeit, verschiedenen Formen des Human- oder Konsumkapitals (Gesundheit, Fähigkeiten zur Produktion von Zielgütern, sozialen Beziehungen etc.), dem Produktionsfaktor E (Stand der Produktionsweise bzw. das technische Niveau des Produktionsprozesses36) und sonstigen Faktoreinsätzen Y (Umwelt, soziale Normen, Gesetze etc.).37

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30 Voeth, Markus (2000): a.a.O., S. 20.

31 Vgl. ebenda, S. 20–53.

32 Vgl. Piorkowsky, Michael-Burkhard (2000): Konsum aus Sicht der Haushaltsökonomik, in: Rosenkranz, Doris/ Schneider, Norbert F. (Hrsg.): Konsum. Soziologische, ökonomische und psychologische Perspektiven, Opladen, S. 191.

33 Hüser, Annette (1996): Marketing, Ökologie und ökonomische Theorie: Abbau von Kaufbarrierenbei ökologischen Produkten durch Marketing, Wiesbaden, S. 63.

34 Pies, Ingo (1998): Theoretische Grundlagen demokratischer Wirtschafts- und Gesellschaftspolitik –Der Beitrag Gary Beckers, in: Pies, Ingo/ Leschke, Martin (Hrsg.): Gary Beckers ökonomischer Imperialismus, Tübingen, S. 13.

35 Vgl. Horntrich, Georg (2003): Gut in der Zeit. Zur zeitlichen Genese des Subjekts aus sozialwissenschaftlichen und theologisch-ethischen Perspektiven, Münster, S. 107.

36 Vgl. Becker, Gary S. (1982): Irrationales Verhalten und ökonomische Theorie, in: Becker, Gary S. (Hrsg.): Der ökonomische Ansatz zur Erklärung des menschlichen Verhaltens, Tübingen, S. 150.

37 Die Zusammensetzung der Haushaltsproduktionsfaktoren variiert in den vielen Schriften Beckers (vgl. für eine umfassende Auflistung seiner Arbeiten z.B.: http://ideas.repec.org/e/pbe29.html#works) und seiner Epigonen oder Kritiker erheblich. Während die Zeitallokationstheorie von 1965 lediglich die Restriktion Zeit berücksichtigte, zählte Becker schon 10 Jahre später “(…) capital goods, raw material and labour to clean, feed, procreate and otherwise produce useful commodities” auf. (Becker, Gary S. (1976): The economic approach to human behaviour, London, S. 92). Die obige Aufzählung stellt die Gesamtheit der in der Literatur erwähnten, potentiellen Inputs in die Haushaltsproduktion dar, obwohl ihre Differenzierung hier und anderswo nicht immer ganz trennscharf ist.

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Statt also lediglich von Anpassungsreaktionen an die Verfügbarkeit von Marktgütern x, hängt die individuelle Wohlfahrt in Beckers Modell eng mit den im Haushalt stattfindenden Konsumaktivitäten und damit letztlich von den dazu verfügbaren Haushaltsproduktionsfaktoren
ab.
38 Denn „alles andere als passiv maximiert der Haushalt seinen Nutzen durch eine aktive und kreative Kombination und teilweise Substitution seiner Ressourcen, was mit umfangreichen Produktions- und Investitionsaktivitäten einhergeht“39 und hier die mittlerweile klassische Unterscheidung zwischen produzierenden und nachfragenden Wirtschaftseinheiten (wieder) obsolet werden lässt.

Und um diesen Umstand zu fassen, stellt Becker folgenden formalen Zusammenhang her: Der nachfragerseitige Nutzen ist eine Funktion der Zielgüter (z.B. gut essen, einen Parkplatz finden, Musik genießen etc.), die selber eine Funktion von Marktgütern (z.B. Mahlzeit, Auto, CD etc.) und anderen Inputfaktoren (z.B. Zeit, Aufmerksamkeit etc.) darstellen.
Deshalb resultieren in seinem Modell Nachfrageveränderungen, die nicht auf Einkommens- oder Marktgüterpreisänderungen zurückzuführen sind, aus Kostenänderungen der anderen Elemente der Produktionsfunktion zur Erlangung von Zielgütern. Andere Einflussfaktoren auf das Nachfragerverhalten (insbesondere Präferenzen) müssen im ökonomischen Haushaltsproduktionsansatz Beckers nämlich als irrelevant betrachtet werden. „In the traditional theory, households maximize a utility function of the goods and services bought in the marketplace, whereas in the reformulation they maximize a utility function of objects of choice, called commodities, that they produce with market goods, their own time, their skills, training and other human capital, and other inputs.”
40

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38 Vgl. Lehmer, Gisela (1993): Theorie des wirtschaftlichen Handelns der privaten Haushalte — Haushaltsproduktion und Informationstechniken im Wechselspiel, Bergisch Gladbach, S. 57.

39 Horntrich, Georg (2003): a.a.O., S. 107.

40 Ranchetti, Fabio (1998): Choice without utility? Some reflections on the loose foundations of standard consumer theory, in: Bianchi, Marina (Hrsg.): The active consumer. Novelty and surprise in consumer choice, London, S. 22.

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3.2 Verschachtelte Theorieanwendung des Transaktionswertansatz des Integrativ-Prozessuale Marketingansatzes und Beckers Haushaltsproduktionstheorie: Der reinterpretierte Transaktionswertansatz

So gekennzeichnet weist Beckers Denkansatz nicht nur eine besondere inhaltliche Nähe zu den Veränderungen der postindustriellen Postmoderne und ihrer Theorie, sondern auch zur Neuen Institutionenökonomik41 und hier in besonderer Weise zum Integrativ Prozessualen Marketingansatz (IPM)42 auf. Auch dort treffen Wirtschaftssubjekte ihre Entscheidungen auf Basis des Abgleichs von (nur zum Teil in Geldeinheiten bewertbaren) transaktionswertbe- und — entlastenden Nutzen- und Kostengrößen, wodurch die traditionelle, theoretische Idee der notwendigen Bedingung für das Zustandekommen eines Tausches aufgegriffen wird, dass „beide Seiten das, was sie insgesamt erhalten, mindestens so hoch bewerten wie das, was sie insgesamt ausgeben“43. Aufbauend auf Ideen von z.B. Bagozzi, Plinke, Werani oder Kaas44 und diese integrierend, modelliert der IPM dann ein Transaktionswertmodell, innerhalb dessen die individuelle Beurteilung von Transaktionsprozessen durch Anbieter wie Nachfrager im Zuge der Gegenüberstellung jenen zugemessener Nutzen- und Kostenwerte erfolgt: Der sich dabei ergebende Transaktionswert (Nettonutzen bei Weiber45, Austauschrelation bei Plinke46, Transaktionszufriedenheit bei Parasuraman47, Rente bei Jost48) „(…) wird von den Nachfragern sowie den Anbietern als Entscheidungskriterium dafür herangezogen, ob der Transaktionsprozess weitergeführt wird oder abgebrochen wird“49 oder ob eine andere transaktionale Alternative (für die selbstverständlich immer ebenfalls ein Transaktionswert bestimmbar ist) gewählt wird, „(…) wobei Anbieter und Nachfrager von individuellen Maßstäben und Zeitpunkten zur Bewertung einer Transaktion ausgehen (…)“50. Dabei setzt sich der Transaktionswert (TW) des IPM in seiner ursprünglichen, allgemeinen Form aus jeweils individuell bestimmten und jederzeit bestimmbaren, auf die jeweilige Transaktion bezogenen Objekt- (ON) und Transaktionsnutzen (TN) und ebensolchen Kosten (OK, TK) zusammen. Die Transaktionskosten schließen sämtliche erlittenen Nachteile oder (betrieblichen) Aufwendungen ein, die in Bezug auf eine Transaktion bzw. innerhalb eines Transaktionsprozesses anfallen: bei Vorbereitung (z.B. Such- und Informations-Processing-Kosten), Anbahnung (z.B. Kommunikations-, Informations- und Aufmerksamkeitskosten), Vereinbarung (z.B. Verhandlungs-, Absicherungs- und Vereinbarungskosten) und Realisierung (z.B. Kontrollkosten, Tauschkosten, Anpassungskosten und Beendigungskosten) — in Form von Zeit, Mühe, Opportunitätskosten oder psychischer Energie51. Ihnen wird ein Transaktionsnutzen gegenübergestellt, der Nutzenbestandteilen entspricht, die aus der Tatsache der Markttransaktion als solcher entstehen, d.h. sich aus ihrer Entwicklung und Realisierung so wie ihren Folgen für weitere Transaktionen ergeben.52 Der Transaktionsnutzen entsteht als eigenständige Nutzenart, kann u.a. Erlebnis-, Erfahrungs-, Wissens- und Transaktionskostensenkungsvorteile umfassen53 und bildet gemeinsam mit dem Objektnutzen54

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41 Die weiteren Aspekte der Kompatibilität von Haushaltsproduktionsfunktion und NIÖ (z.B. ihre Haltung zur begrenzten Informationsverarbeitungskapazitäten, eingeschränkter Informationsverfügbarkeit sowie daraus resultierend die Existenz von Unsicherheit, opportunistischem Verhalten oder Transaktionskosten (also die zentralen neoinstitutionenökonomischen Verhaltensannahmen) als mögliche Determinanten individuellen Handelns oder aber die zentralen Setzungen Beckers seines Forschungsprogramms, die allesamt dem Rahmen der Konstruktionslogik neoklassischer Modelle entspringen, werden in Bischkopf, Tobias (2010): a.a.O., S. 144ff diskutiert und als existent bewertet.

42 Vgl. Mattmüller, Roland (2004): a.a.O.

43 Plinke, Wulf (1989): Die Geschäftsbeziehung als Investition, in: Specht, Günther (Hrsg.): Marketing-Schnittstellen: Herausforderung für das Management, Stuttgart, S. 310 in Anlehnung an Homann, George Caspar (1972): Elementarformen sozialen Verhaltens, 2. Aufl., Köln, S. 52ff.

44 Vgl. Bagozzi, Richard P. (1986): a.a.O., S. 90ff oder Plinke, Wulf (1989): a.a.O., S. 310ff oder Plinke, Wulff (1995b): Grundkonzeption des Marketing, in; Kleinaltenkamp, Michael/ Plinke, Wulff (Hrsg.): Technischer Vertrieb — Grundlagen, Berlin, S. 78 oder Werani, Thomas (1998): Der Wert von kooperativen Geschäftsbeziehungen in industriellen Märkten, Linz, S. 42ff oder Kaas, Klaus Peter (1993): Marketing und Neue Institutionenlehre, Arbeitspapier Nr. 1 aus dem Forschungsprojekt Marketing und ökonomische Theorie, Frankfurt a.M., insbes. S. 8ff.

45 Vgl. Weiber, Rolf (1996): Was ist Marketing? Ein informationsökonomischer Erklärungsansatz, Arbeitspapier zur Marketingtheorie Nr. 1, 2. Aufl., Trier, S. 10.

46 Vgl. Plinke, Wulff (1995): a.a.O., S. 12.

47 Vgl. Parasuraman, Ananthanarayanan/ Zeithaml, Valerie A./ Berry, Leonard L. (1994): Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality: Implications for further research, in: Journal of Marketing, Vol. 58, Nr. 1, S. 121.

48 Vgl. Jost, Peter-J. (2001): Der Transaktionskostenansatz in der Betriebswirtschaftslehre, Stuttgart, S. 19.

49 Mattmüller, Roland/ Tunder, Ralph (1998): Zur theoretischen Basis der Marketingwissenschaft, Band 5 der Arbeitspapiere des Lehrstuhls für Marketing und Handel an der European Business-School, 2. Aufl., Schloss Reichartshausen, S. 47.

50 Mattmüller, Roland/ Tunder, Ralph (1999): Das Prozessorientierte Marketingverständnis: Eine neoinstitutionenökonomische Begründung, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, Vol.
45, Nr. 4, S. 440.

51 Vgl. zu einer Gegenüberstellung der verschiedenen Möglichkeiten, das Konstrukt der Transaktionskosten begrifflich zu bestimmen und zu differenzieren und der hier zugrunde gelegten Definition Tunder, Ralph (2000): Der Transaktionswert der Hersteller-Handel-Beziehung: Hintergründe, Konzeptionalisierung und Implikationen auf Basis der Neuen Institutionenökonomik, Wiesbaden, S.129ff, insbes. S. 132f und die dort angegebene Literatur.

52 Vgl. Mattmüller, Roland/ Tunder, Ralph (1999): a.a.O., S. 439.

53 Vgl. Tunder, Ralph (2000): a.a.O., S. 107.

54 Dieser einem Objekt und allen mit ihm verbundenen zusätzlichen Leistungen durch einen Nachfrager subjektiv und situativ zugewiesene Nutzen misst sich an seinem Anteil an der Befriedigung von dessen Wünschen und Bedürfnissen. Er besteht nach Scherhorn (vgl. Scherhorn, Gerhard (1999): Intrinsische Motivation und äußere Bedingungen — zum Ganzen Menschen als Wirtschaftsakteurin und -akteur, in: Held, Martin/ Nutzinger, Hans G. (Hrsg.): Institutionen prägen Menschen: Bausteine
zu einer allgemeinen Institutionenökonomik, Frankfurt a.M., S. 112) somit nicht nur in dem Nutzen, der im Gut selbst begründet liegt, sondern auch in der Möglichkeit, mit ihm die eigene Position zu erhöhen (Sozialer Nutzen). Vershofen und Moser sprechen ihm sogar noch eine weitere Zusatznutzen-Dimension zu, der enge Verwandschaft zum Transaktionsnutzen nicht abzusprechen ist: Nutzen im persönlichen Bereich durch die Befriedigung von Erbauungs- und Selbstachtungsbedürfnissen (vgl. Vershofen, Wilhelm (1959b): Preis und Nutzen, in: Jahrbuch der Absatz-und Verbrauchsforschung, Vol. 5, S. 2 und Moser, Hans (1963): Zur Gliederung des Nutzen bei Vershofen, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, Vol. 9, S. 229). Meyer fasst diese unterschiedlichen
Nutzendimensionen zu dem zentralen Nutzen eines Objektes zusammen und differenziert diesen in die vier Nutzenkategorien Grund-, persönlicher, soziologischer und magischer Nutzen (Meyer, Paul W. (1973): Die machbare Wirtschaft: Grundlagen des Marketing, Essen, S. 48ff).

55 Vgl. Meyer, Anton (1996): Das Absatzmarktprogramm, in: Meyer, Paul W. (Hrsg.): Integrierte
Marketingfunktionen, 4., verb. Aufl., Stuttgart, S. 76ff oder Meyer, Paul W. (1973): a.a.O., S. 48ff oder Mattmüller, Roland (2004): a.a.O., S. 179.

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die positive Nutzenkomponente des Transaktionswertes ab. Damit umfasst das Nutzenverständnis des IPM nicht mehr alleine Grund- und Zusatznutzenbestandteile von Transaktionsobjekten55, sondern auch einen aus dem aktiven Einsatz von Transaktionsressourcen resultierenden Nutzen. Demgegenüber vervollständigen nicht nur Objektkosten (Produktions- und Produktkosten, die aus Bruttopreis, Zusatzkosten, Steuern etc. bestehen), sondern auch die aus der Transaktion und aus den durch Anbieter und Nachfrager dort getätigten Handlungen resultierenden Transaktionskosten die Kostendimension.

So beschrieben wird die Kooperationsfähigkeit des IPM und der Haushaltsproduktionstheorie Beckers offensichtlich, deren Fruchtbarkeit sich erweist, wenn ein neoinstitutionenökonomisch fundiertes Bild der Haushaltsproduktion eines postmodernen Nachfragers entworfen werden soll, der sein Handeln nicht an Präferenzen, sondern an sämtlichen Kosten seines Handelns orientiert und auf den — sich aus den dabei prosumierten Zielgütern ergebenden — Nutzen ausrichtet. Ein solches Bild kann durch eine abgeleitete Haushaltsproduktionsfunktion innerhalb des Transaktionswertansatzes des Integrativ-Prozessualen Marketingansatzes angeleitet und mit ihrer Hilfe dezidiert aus Nachfragerperspektive konkretisiert und formalisiert werden.

TW(N) = Sfi(Marktgüter, Zeit, Humankapital, andere Faktoren) — Kosten

Dadurch wird das Marketing darin bestärkt und in die Lage versetzt, die an der ökonomischen Theorie orientierte Suche nach den Bestimmungsfaktoren individuellen Handelns zu verlängern und den (wie beschrieben: vorzeitigen) Rückgriff auf z.B. verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse auf nachgelagerte, methodologisch weniger kritische Analyseschritte zu verschieben. Denn so kann die Bestimmung nicht nur der das Nachfragerverhalten beeinflussenden Kostenkategorien, sondern auch und insbesondere der entsprechenden Nutzenkategorien mit fokussierter Konsequenz aus dem eigenen theoretischen Bezugsrahmen heraus auf Basis des folgenden Grundverständnisses wie folgt durchgeführt werden:

• Der Nachfragerhaushalt produziert bzw. prosumiert mit jeder einzelnen seiner (transaktionalen und nicht-transaktionalen) Handlungen seinen Nutzen aktiv und individuell, indem er Haushaltsproduktionsfaktoren zielgerichtet und rational kombiniert, um Humankapitalgewinne und/oder andere Zielgüter zu erschaffen, die seine aktuelle und/oder ggf. zukünftige Wohlfahrt (maximal) fördern. Unterschiedliche Ergebnisse von Haushaltsproduktionen sind dabei immer „(…) auf unterschiedliche Bedingungen und Fähigkeiten in der Haushaltsproduktion (…) und nicht auf abweichende Präferenzen“56 der Haushaltsproduzenten zurückzuführen.

• Allerdings ist die Lebenswelt eines Letztnachfragers allgemein durch erhebliche Unsicherheit, Komplexität, opportunistisches Verhalten anderer Marktteilnehmer, unvollkommene Information, allgegenwärtige telekommunikative Vernetzung, Hyperrealisierung etc. geprägt. In einer solchen Welt sind es gerade die daraus resultierenden Rahmenbedingungen und Restriktionen des individuellen Handelns (in Transaktionen neben den Objektkosten insbesondere die direkten und indirekten Transaktionskosten), die dieses Handeln — neben den jeweils als realisierbar erachteten, aus den Zielgütern ziehbaren Nutzengraden — maßgeblich bestimmen.

• Dies gilt, da jegliche nachfragerseitig wahrgenommenen Nutzen- und Kostenanteile kontinuierlich in individuellen Beurteilungsprozessen einander gegenübergestellt und je nach sich dabei ergebendem „Haushaltsproduktionswert“ (Z) bzw. (analog zur Begriffswelt des IPM) Transaktionswert (TW(N)) oder noch besser (da der Fragestellung angepasster) nachfragerseitigem Transaktionswert (TW(N)) die Handlungsentscheidungen bestimmt werden.

• Das in Transaktionsprozessen dabei regelmäßig angestellte entsprechende Kalkül des postmodern-neoinstitutionell verstandenen Haushaltsproduzenten lässt sich auf relativ einfache Art und Weise formal fassen. Dies geschieht, indem zunächst das zweistufige Ausgangs-Gleichungssystem Beckers zu einer abgeleiteten Nutzenfunktion57 umgeformt und deren Komplexität so reduziert wird, dass eine reinterpretierte Transaktionswertformel — die des nachfragerseitigen Transaktionswertes (TW(N)) — darstellbar ist.

• Sie zeigt: Ob Letztnachfrager eine Transaktion fortsetzen, ggf. in Folgetransaktionen überführen, ist ihr gemäß davon abhängig, inwieweit der von ihnen dort selbst prosumierte und in Zukunft als prosumierbar erwartete Nutzen die dabei (potentiell) entstehenden Kosten übersteigt.

4. Ein Nutzenverständnis für die Postmoderne

Die aus der theoretischen Annäherung von IPM und Beckers Haushaltsproduktionstheorie resultierende, reinterpretierte Transaktionswertformel gibt aus Nachfragerperspektive heraus also an, welche Determinanten den nachfragerseitigen Transaktionswert bestimmen. Es handelt sich — neben den neoinstitutionenökonomisch bereits en detail auflösbaren Kostenkategorien — um den Nutzen, der aus haushaltsproduktiv hergestellten Zielgütern generiert wird. Soll dieser nun einer tieferen Analyse unterzogen werden, so gilt es, die nachfragerseitige Haushaltsproduktion von Zielgütern methodologisch stimmig zu hinterfragen und zu konkretisieren, und zwar so, dass auf sämtliche, aus ihnen potentiell resultierende Dimensionen geschlossen werden kann.

Glücklicherweise ist der dazu notwendige, theoretische Ansatzpunkt (die Zeit) der haushaltsproduktionstheoretisch fundierten Interpretation des nachfragerseitigen Transaktionswertes bereits immanent und muss zu diesem Zweck mit Hilfe entsprechender theoretischer Instrumente lediglich deutlicher herausgearbeitet werden. Denn mehr noch als im Integrativ-Prozessualen Marketingansatz, der in seiner ursprünglichen Form Prozessualität und Dynamik des Transaktionsprozesses ausdrücklich erfasst und der Zeit damit bereits eine zentrale Stellung zuweist, wird ihr in Beckers Haushaltsproduktionstheorie und ihrer Weiterentwicklung durch Gordon Winston — da nicht nur als Kosten verursachende, sondern auch als Nutzenentstehung erst ermöglichende Größe verstanden — entscheidender Einfluss auf letztnachfragerseitiges Verhalten zugestanden.

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56 Hüser, Annette (1996): a.a.O., S. 69.

57 Vgl. für ihre formale Herleitung Michael, Robert T./ Becker, Gary S. (1973): On the new theory of consumer behaviour, in: Swedish Journal of Economics, Vol. 75, Nr. 4, S. 393.

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4.1 Analytische und zeitspezifische Betrachtung ökonomischer Ereignisse

Die Zeit ist ein derart vielschichtiges Phänomen, dass ihre gesamten Facetten im Rahmen einer ausführlichen und umfassenden zeitorientierten Analyse des nachfragerseitigen Transaktionswertes (TW(N)) berücksichtigt werden müssen, wenn man ihrer zentralen Bedeutung gerecht werden will. Darum schlagen wir vor, auf einen Ansatz von Winston58 zurückzugreifen, der die Allokation von Zeit als einen zentralen Faktor des menschlichen Verhaltens erkennt, ihre Eigenschaft als Handlungsdimension in den Fokus seiner Betrachtungen stellt und der traditionellen, makroperspektivischen Analyse der Ökonomie eine nicht nur neue, sondern auch bezwingende Sichtweise hinzugefügt hat; eine Sichtweise, die endlich auch zeitliche Aspekte offensichtlich macht, die zwar äußerst „(…) relevant to the understanding of exchange relationships“59 und Haushaltsproduktion sind aber bislang i.d.R. unbeachtet geblieben. Denn wird die Zeit
derart genutzt, so wird es möglich, die tiefere Struktur des nachfragerseitigen, von Becker nicht weiter spezifizierten Nutzens und ebensolcher Kosten aufzudecken, in verschiedene Nutzen- und Kostendimensionen auszudifferenzieren und in den reinterpretierten Transaktionswertansatz einzuführen. Dies ergibt sich daraus, dass
Winston seine Vorstellung von zeitspezifischer Analyse wirtschaftlichen Geschehens auch und gerade am Beispiel der Haushaltsproduktionstheorie Beckers expliziert und sie dabei erheblich weiterentwickelt, indem er ausdrücklich darauf hinweist, dass Haushaltsproduktion als Serie miteinander gekoppelter, produktiver Akte der Herstellung von Commodities und ihrer Konsumtion zur Schaffung von Nutzen zu verstehen ist und nicht mit einer einzigen, sondern immer nur als „set of pure flow of instantaneous production functions“
60 beschrieben werden kann. Dies gilt, da sowohl Zielgutproduktion als auch Nutzenproduktion „processes in time”61 seien, im Zuge derer zu jedem einzelnen Zeitpunkt nutzenstiftende Zielgüter (zumindest teil-)entstehen würden und damit die Existenz eines „net flow of utility”62 anzuerkennen wäre. Der Grund hierfür läge darin, dass natürlich auch der Nutzen, der sich aus der „Zielgutherstellung“ ergibt, kontinuierlich realisiert werden könne, wobei „an instantaneous utility function assigns to each activity at any moment a rate of flow of satisfaction (…)“63.

Angesichts dessen fordert Winston, dass bei der ökonomischen Analyse die Zeit, in der die Haushaltsproduktion stattfindet, „(…) must both measure labor service allocation and describe the context in which household work, production and consumption take place”64 und dass die „(…) attention to the process of household choice — its anatomy”65  — gelenkt und dazu eine differenziertere Betrachtung des Nutzens vorgenommen werden müsse. „When we envision the people we analyze as being guided by only one aspect of time alone, the result often is an analysis that is at one plausible and misleading: Although it describes an aspect of time that is influential, it ignores other temporal influences on behaviour.”66 Und darum würde durch die Einnahme auch der
zeitspezifischen Perspektive nicht nur die zentrale Bedeutung von Dauer, Tages- und/oder Jahreszeit, Timing etc. von Haushaltsproduktionsaktivitäten um ein Vielfaches deutlicher sichtbar.

Es würde darüber hinaus auch die Erkenntnis zwingend, dass nicht nur der Nutzen, der daraus resultiert, dass ein Zielgutproduktionsprozess stattgefunden hat und Nutzen realisiert wurde, sondern auch derjenige Nutzen, der sich während des Prozesses eröffnet, vonaußerordentlicher ökonomischer Relevanz sind. Dies gelte vor allen Dingen, da diese beiden unterschiedlichen Quellen von Befriedigung schon immer „(…) implicit in the utility flows of (…) standard utility theory”67 gewesen
seien und mit ihrer Erfassung in der ökonomischen Analyse nun endlich auch explizit ein „(…) useful way to distinguish between household satisfactions that come from the “doing” of an activity and those that come from its “having been done“
68 berücksichtigt werden könne.

Dabei verkennt Winston zwar, dass Zielgutproduktion und Nutzenstiftung auch zeitlich voneinander getrennt stattfinden können und eine temporal erweiterte, zweidimensionale Zeitanalyse auch dem Umstand gerecht werden muss, dass eine explizite Berücksichtigung
„(…) of past, present and future is crucial (…)“
69 für das Verständnis
wirtschaftlicher Prozesse grundlegend ist. Doch ist es unseres Erachtens dies anerkennend und seinem Grundverständnis folgend dennoch möglich, ein umfassendes strukturelles Spektrum des durch Haushaltsproduktionen generierbaren Nutzens aufzuspannen.
Dieses ist hervorragend dafür nutzbar, sämtliche Bestimmungsfaktoren des nachfragerseitigen Transaktionswertes festzustellen und zu beschreiben; jeweils mit Gegenwarts- und Zukunftsbezug. Und zwar so, dass Nutzen auch als daraus erwachsend verstanden werden kann, dass ein Zielgut zwar produziert worden ist, sich aber erst zu einem späteren Zeitpunkt nutzenstiftend auswirken wird (um der Begriffswelt
Winstons verbunden zu bleiben: will have been done) und dass ein Zielgut in der Zukunft in weitere Haushaltsproduktionen eingehen und die zugehörige Nutzenstiftung erst dort vollendet werden wird (will be doing). →

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58 Vgl. Winston, Gordon C. (1982): The timing of economic activities. Firms, households, and markets in time-specific analysis, Cambridge.

59 Araujo, Luis (1999): Exchange, institutions and time, in: Brownlie, Douglas/ Saren, Mike/ Wensley, Robin/ Whittington, Richard (1999): Rethinking Marketing — Towards critical marketing accountings, London, S. 91.

60 Winston, Gordon C. (1982): a.a.O., S. 163.

61 ebenda, S, 157.62 ebenda, S. 172.

63 Ebenda, S. 161.

64 Ebenda, S. 164.

65 Ebenda, S. 171.

66 Ebenda, S. 3.

67 Ebenda, S. 192.

68 Ebenda, S. 192.

69 Araujo, Luis (1999): a.a.O., S. 90f.

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Auf diese Weise wird offensichtlich und im Folgenden expliziert, dass aus Makro- und spezifischer Mikrozeitperspektive — jeweils mit Gegenwarts- und Zukunftsbezug betrachtet — durch Haushaltsproduktion von Zielgütern „hergestellter“ Nutzen strukturell in seine Ergebnis-, Prozess-, Persönlichkeits- und (Haushalts-) Prosumtionsnutzendimensionen differenziert werden kann. Diese Dimensionen stellen neben den dabei entstehenden Kosten70 die zentralen marketingrelevanten Zielgrößen nachfragerseitigen Handelns dar71 , die regelmäßig „(…) in different degrees with different signs in different activities for different households“72 kombiniert sind. Dabei sind Ergebnis- und Prozessnutzen direkt aus der Winstonschen Argumentation heraus ableitbar und werden von ihm als „(…) process utility (…) as the flow of satisfaction from doing activity (…) and goal utility (…) as the satisfactions (…) that come with the completion“73 eines Zielgutproduktionsprozesses definiert; also als Befriedigung, die
man bei einer Handlung selbst als Bestandteil des Wohlbefindens wahrnimmt (z.B. beim Essen, beim Kochen, beim Einkaufen) oder mit dem Abschluss einer Haushaltproduktion realisiert (z.B. Haarschnitt erhalten, Hose besitzen, Durst löschen). Prosumtions- und Persönlichkeitsnutzen hingegen können erst auf Basis einer erweiterten zeitlichen Betrachtung hergeleitet werden, die die aus Zielgütern (in diesen Fällen: Humankapitalzuwächsen) resultierenden Nutzenstiftungen als sich erst zu bzw. in sich an die Zielgutproduktion anschließenden Zeitpunkten bzw. -perioden vollziehend erkennt; entweder, da sich die Nutzenstiftung durch das Zielgut über einen in der Zukunft liegenden Zeitraum hinweg manifestiert (Nutzen, der sich aus der Veränderung der individuellen Persönlichkeit z.B. durch ein Mehr an Selbstbewusstsein oder gestiegene Anerkennung Dritter ergibt) oder weil das produzierte Zielgut (z.B. neues Wissen, Erfahrung, Reputation) erst in zukünftigen Haushaltsproduktionsprozessen seinen (vollen) Nutzen entfaltet bzw. zur Nutzengenerierung beizutragen in der Lage sein wird. →

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70 Wird der mit einer Haushaltsproduktion (potentiell) verbundene Nutzen zeitspezifisch wie vorstehend reinterpretiert, so zieht dies unmittelbar auch die Frage und die Forderung nach einer ebensolchen Hinterfragung seines negativen Pendants (der Kosten) nach sich. Allerdings können diese zwar
entdeckt, anderweitig geclustert und inhaltlich stimmiger, da differenzierter als bisher benannt werden, doch ist der damit verbundene Erkenntnisgewinn u.E. für das Folgende nur eingeschränkt gegeben. Vgl. Bischkopf, Tobias (2010): a.a.O., S. 220ff.

71
Dies, da sie nicht nur in der Lage sind, die Nutzen- und Kostenbestandteile des allgemeinen Transaktionswertmodells (Transaktions- und Objektnutzen und -kosten) und damit auch die klassischen absatzwirtschaftlichen Nutzen- und Kostencluster zu erfassen, sondern auch die theoretischen Strukturierungsvorschläge der Mehrzahl anderer kundennutzenerfassender Ansätze der Marketingwissenschaft abzubilden. Vgl. z.B. Belz, Christian/ Bieger, Thomas (2004): a.a.O., S. 100ff oder Holbrooke, Morris B. (1994): a.a.O., S. 21–71 oder Sheth, Jagdish N./ Newman, Bruce I./ Gross, Barara L. (1991): Consumption values and market choices: theory and applications, Cincinnati,

72 Winston, Gordon C. (1982): a.a.O., S. 196.

73 Ebenda, S. 194.

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4.2 Die Nutzendimensionen des nachfragerseitigen Transaktionswertes

Grundsätzlich muss der Nutzen, den eine Zielgutproduktion zu stiften in der Lage ist, dann in dem dabei intendiert aktiv hervorgebrachten individuellen Output erkannt werden, der sich mit ihrem Abschluss in Form einer damit direkt verbundenen Bedürfnisbefriedigung manifestiert74, wenn man den Haushaltsprozess einzig aus analytischer Makrozeitperspektive beschreibt. „Man hat etwas geleistet, man hat etwas gelernt, man hat ein Werkstück hergestellt oder etwas repariert, man hat eine Aufgabe gelöst, man hat sich gesättigt oder für andere Menschen gesorgt.“75 Ein so er- und gefasstes Nutzenverständnis
bildet jedoch nicht nur sämtliche Bedürfnisbefriedigungsgrade ab, die
traditionell dem Objektnutzen zugeordnet werden oder die bedeutenden Transaktionsnutzenarten „Erfahrung“ und „Wissen“ über Transaktionspartner oder den Haushaltsproduktionsprozess betreffen. Es umfasst darüber hinaus dessen sämtliche Ergebnisse (und damit also den Gesamtnutzen), wenn keine weiteren Abgrenzungen gegenüber anderen Nutzenkategorien im Rahmen einer zeitspezifischen Betrachtungen erfolgen.

Wird jedoch versucht, die unterschiedlichen, nachfragerseitig relevanten Nutzendimensionen möglichst idealtypisch herauszuarbeiten und zu beschreiben, die sich aus einer zeitspezifischen Analyse des reinterpretierten nachfragerseitigen Transaktionswertes ergeben, so sind jederzeit als komplementär zueinander und gemeinsam (also additiv) den jeweiligen Gesamtnutzen bildende Einzeldimensionen des Nutzens erkennbar. Dies etwa, wenn man der Winstonschen Idee folgt, dass die Nutzenstiftung, die auf das Engste mit der Realisation eines Haushaltsproduktionsprozesses zusammenhängt, d.h. zeitgleich mit ihr stattfindet, von anderen diesbezüglichen Konstellationen unterschieden werden kann und muss. Denn dann erfährt dieses weite Begriffsverständnis des Ergebnisnutzens (wir ziehen hier und im Folgenden diese „sprechende“ Bezeichnung Scherhorns76 den Vorschlägen Winstons („goal utility“) oder Frey/ Stutzers („outcome utility“)77 vor) mit der dadurch begründbaren (An-)Erkenntnis der Existenz der zu ihm alternativen Nutzendimensionen drei erhebliche Einschränkungen:

1. So zeigt sich, dass der Nutzen, der vor bzw. nach dem Ende eines Haushaltsproduktionsprozesses realisiert werden kann, deutlich von diesem zu unterscheiden ist und eine engere Definition des Ergebnisnutzens wie folgt notwendig macht: Er entsteht (z.B. als Sättigung, Entspannung, Besitz etc.) in dem Moment, in dem ein Zielgutproduktionsprozess abgeschlossen wird — also z.B. nachdem ein Stück Kuchen gegessen, nachdem eine Massage verabreicht, nachdem eine Prepaidkarte erstanden und aktiviert worden ist etc. — und ist als ein Ergebnisnutzen (i.e.S.) deutlich von einem „Prozessnutzen“ (bei Scherhorn: Handlungsnutzen78) zu unterscheiden. Dabei bedeutet die Anerkenntnis dieser Nutzendimension eine erhebliche, lange Zeit ausstehende Erweiterung des „(…) outcome-oriented approach to human well-being in economics“79. Dies nicht nur, da das Konzept des Prozessnutzens aus theoretischer Sicht grundsätzlich nicht inkompatibel mit dem traditionellen ökonomischen Ansatz und seine Anwendung grundsätzlich methodologisch unstrittig ist80 und regelmäßig diskutiert wird81, sondern es (u. E. endlich) erlaubt, sich dem menschlichen Wohlbefinden mit einem „(…) quite different (…) than the standard approach applied in economics”82 zu nähern, und zwar mit einem Ansatz, mit dem der Grad der Befriedigung, die (natürlich je nach Kontext und subjektiver Wahrnehmung und Empfindung) bei einer Handlung selbst, also „(…) irrespective of the outcome“83, perzipiert und als ein eigenständiger Bestandteil menschlichen Wohlbefindens erkenn- und erfassbar wird.

Denn das Konzept des Prozessnutzens betont, dass verschieden ausgestaltete Prozesse und Entscheidungsverfahren entscheidend dafür sind, „(…) dass Menschen über instrumentelleErgebnisse hinaus unterschiedliches Wohlbefinden (…)“84 beim „(…) doing of an activity (…)“85 erfahren. Und zwar nicht nur während der Arbeit, beim Wahlgang oder beim Steuernzahlen86, sondern auch ganz profan während des Suchens, Vergleichens,Auswählens und Verbrauchens von Angeboten87, ebenso wie im Verkaufsgespräch, →

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74 Vgl. Scherhorn, Gerhard (1992): Kritik des Zusatznutzens, in: Thexis, Vol. 9, Nr. 2, S. 24–28.

75 Scherhorn, Gerhard (1992b): Was ist am Zusatznutzen so problematisch?, in: Rosenberger, Günther (Hrsg.): Konsum 2000. Veränderungen im Alltag, Frankfurt a.M., S. 160.

76 Vgl. Scherhorn, Gerhard (1992): a.a.O.

77 Vgl. Frey, Bruno S./ Stutzer, Alois (2002): Beyond Bentham — Measuring procedural utility,Arbeitspapier des Institute for Empirical Research in Economics der Universität Zürich, Zürich, S. 1.

78 Vgl. Scherhorn, Gerhard (1992b): a.a.O., S. 160.

79
Benz, Matthias/ Stutzer, Alois (2003): Do workers enjoy procedural utility?, Arbeitspapier desInstitute for Empirical Research in Economics der Universität Zürich, in:
http://www.iew.unizh.ch/home/stutzer/downloads/Benz_Stutzer_PUandWork.pdf, Stand17.08.2007, S. 24.

80 Vgl. Benz, Matthias (2004): Institutionen und menschliches Wohlergehen: Die Rolle von Prozessnutzen
in Wirtschaft und Gesellschaft, Tübingen, S. 17f.

81 So erkennen z.B. Sen (vgl. Sen, Amartya K. (1995): Rationality and social choice, in: The American Economic Review, Vol. 85, Nr. 1, S. 9ff) und Simon (vgl. Simon, Herbert A. (1978): Rationality as a process and product of thought, in: American Economic Review, Vol. 68, Nr. 2, S. 1–16) schon seit längerer Zeit allgemein an, dass Menschen Bedürfnisbefriedigung nicht alleine aus Ergebnissen, sondern auch aus den Bedingungen, die zu diesen Ergebnissen führen, zu ziehen in der Lage sind; so argumentiert Scitovsky, dass ein Teil des Genusses im Leben nicht auf Märkten gekauft werden kann und auch mit keinem Preis versehen ist, sondern (auch) aus reiner Freude am Handeln resultieren kann (vgl. Scitovsky, Tibor (1992): The joyless economy: The psychology of human satisfaction, 2., überarb. Aufl., New York); so belegen Juster/ Stafford im Rahmen ihrer „time use studies“ empirisch den direkten und prozeduralen Nutzen aus Tätigkeiten (vgl. Juster, F. Thomas/ Stafford, Frank P. (1985): Time, Goods, and Well-Being, Michigan); so wird in der Spieltheorie seit langem berücksichtigt, dass Menschen alleine aus dem Spiel an sich Nutzen zu ziehen in der Lage sind (vgl. z.B. Marschak, Jacob (1950): Uncertain prospects, and measurable utility, in: Econometrica, Vol. 18, Nr. 2, S. 111–141 oder Sen, Amartya K. (1997): Maximization and the act of choice, in: Econometrica, Vol. 65, Nr. 4, S. 745–778).

82 Benz, Matthias (2005): The relevance of procedural utility for economics, Working paper no. 256of the Institute for Empirical Research in Economics, Zürich, S. 2.

83 Frey, Bruno S./ Stutzer, Alois (2002): a.a.O., S. 17.

84 Benz, Matthias (2004): a.a.O., S. 19.

85 Winston, Gordon C. (1982): a.a.O., S. 192.

86 Vgl. für eine Zusammenstellung der entsprechenden empirischen Analysen, die die ökonomische Relevanz der „procedural utility“ zu belegen versuchen, Benz, Matthias (2005): a.a.O., S. 11ff.

87 Also auch — um das o.g. Beispiel wieder aufzunehmen — beim Kuchenessen, wo nicht nur nach dem Essvorgang selbst, sondern „(…) auch bei der Zubereitung Befriedigung (…)“ und beim Verzehr Genuss entstehen kann (Scherhorn, Gerhard (1995): a.a.O., S. 152).

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beim Lernen, beim Surfen im Internet oder beim Bezahlen per Kreditkarte etc., kurz: im Rahmen jeglicher prosumtiver (i.w.S.) Handlung, wenn diese z.B. als unterhaltsam, interessant, herausfordernd, schnell, fair oder anderweitig angenehm bzw. das Wohlbefinden beeinflussend empfunden wird.88 Dazu integriert dieses Konzept das momentane, augenblickliche Erleben (wieder) in die Analyse von Nutzenüberlegungen, indem es berücksichtigt, dass „people do not only care about the “what”, but also about the “how” (…)”89 von (Haushaltsproduktions-)Prozessen, und zwar, indem es berücksichtigt, dass sämtliche entsprechenden Aktivitäten während ihres gesamten Verlaufes grundsätzlich Freude an der Handlung oder Sache um ihrer selbst willen bereiten können. Dies dann, wenn Nachfrager sich selbstFunktionslust durch die proaktive Befriedigung von Trieben, Lüsten, körperlichen undseelischen Bedürfnissen90 verschaffen und/oder sie körperliches oder emotionalesWohlbefinden durch Handlungen anderer aufgrund von wohltuender Behandlung und Versorgung erfahren.91 So können Letztnachfrager einen eigenständigen, intrinsischen Nutzen92 wahrnehmen, wenn ganz allgemein in ihrer individuellen Persönlichkeit bzw. in ihrem „Ich“, besser: in ihrem „Selbst“ festgelegte Grundbedürfnisse durch eigene Handlungen oder durch Handlungen anderer bedient werden (sie sich z.B. selbst als aktiv, kreativ, authentisch, eingebunden erleben93, sie Vertrauen verspüren oder sie sich sozial anerkannt fühlen)94 und wenn Prozesse Handelnden einen entsprechenden (in der neoinstitutionenökonomischen Literatur häufig als Transaktionsnutzenart erkannten) Erbauungs- oder Erlebniswert95 offenbaren (der von ihnen im Flow erlebt werden kann, aber nicht muss96). →

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88 Natürlich vermögen Prozesse einen Gesamtnutzen auch zu reduzieren bzw. negativen Nutzen zu stiften, „(…), for instance by being cognitively taxing or forcing one into taking decision.” (Benz, Matthias (2005): a.a.O., S. 3)

89 Benz, Matthias (2005): a.a.O., S. 2.

90 Vgl. Scherhorn, Gerhard (1992b): a.a.O., S. 26, da für den dort von ihm in Anlehnung an Goldstein wiederentdeckten und hier gerne aufgenommenen Begriff der „Funktionslust“ keine befriedigendere Quellenangabe recherchierbar ist.

91 Wir verstehen somit den von Scherhorn geprägten Begriff des „Ausstattungsnutzens“ (vgl. ebenda) und seine Bedeutungsinhalte als in erster Linie dem Prozessnutzen immanent. Denn der Prozessnutzen
umfasst u.E. auch eine Ausstattungsnutzenkomponente, die aus den Haushaltsproduktionsfaktoren und ihrer Verwendung im Rahmen der Haushaltsproduktion resultiert.

92 Sämtliche, zur traditionellen Konzeption alternative Quellen individueller Wohlfahrt werden in der betriebswirtschaftlichen Literaur zumeist nicht differenziert, sondern unter dieser — unseres Erachtens allzu groben — ´catch all-Kategorie` „(…) für alle inneren Einflussgrößen, d.h. alle außer den externen Interventionen“ (Held, Martin/ Nutzinger, Hans G. (1999): Institutionen prägen Menschen – Menschen prägen Institutionen, in: Held, Martin/ Nutzinger, Hans G. (Hrsg.): Institutionen prägen Menschen — Bausteine zu einer allgemeinen Institutionenökonomik, Frankfurt a.M., S. 23), dem „intrinsischen Nutzen“, zusammengefasst. Der Begriff „intrinsischer Nutzen“ soll hier und im Folgenden angesichts des Wissens um diesen Umstand und im Gegensatz dazu nur dann verwendet werden, wenn tatsächlich die Gesamtheit „nicht-materieller“ Anreize angesprochen wird. Vgl. zuweiterer Kritik am Umgang mit der „Intrinsik“ z.B. Gereke, Uwe (1999): Ökonomische Anreize, intrinsische Motivation und der Verdrängungseffekt, in: Held, Martin/ Nutzinger, Hans G. (Hrsg.): a.a.O., S. 128–147, insbes. S. 135ff und die dort auf S. 136 genannte Literatur oder Deci, Edward L. (1975): Intrinsic Motivation, New York.

93 Vgl. z.B. Funk, Rainer (2005): Ich und Wir: Psychoanalyse des postmodernen Menschen, München, S. 90ff.

94 Vgl. Benz, Matthias (2005): a.a.O., S. 15.

95 Vgl. z.B. Tunder, Ralph (2000): a.a.O., S. 107.

96 Vgl. Csikzentmihalyi, Mihaly (1992): Flow — Das Geheimnis des Glücks, 2. Aufl., Stuttgart, S.13ff. Flow kann (da er einen aus aktiver Handlung resultierenden, intrinsischen Nutzen aus der Befriedigung von Bedürfnissen des Selbst und ggf. von Funktionslust darstellt) als besondere Form des Prozessnutzens verstanden werden.

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2. So sind der Ergebnis- und auch der Prozessnutzen auf das engste verwandt mit, aber dennoch auf das deutlichste zu unterscheiden von einer Nutzenkategorie, die zwar auch durch — im Verlauf und mit Abschluss von Haushaltsproduktionsaktivitäten entstehende – Zielgüter, aber erst zu einem im Vorhinein nicht genau bestimmbaren Zeitpunkt nach deren Realisation gestiftet (werden) wird. Denn dieser „Persönlichkeitsnutzen“ ist nicht im Moment einer konkreten Bedürfniserfüllung und auch nicht im Rahmen dazu notwendiger Aktivitäten unmittelbar realisierbar, sondern resultiert aus bei der Zielgutproduktion entstandenen Humankapitalbestandteilen, deren Wahrnehmung aufgrund der Besonderheiten des menschlichen Gehirns immer nur zeitverzögert und sukzessiv möglich ist. Dies ist der Fall, da zwar sowohl die Realisation und damit die Verfügbarkeit haushaltsproduktiv „hergestellter” Commodities als auch „the way by which(Anm. d. Verf.: diese) things are done provide (…) individuals with important feedback information about how they have to perceive themselves and how they are perceived by others”97 kontinuierlich erheblichen Einfluss auf die zentrale Manifestation der menschlichen Ich-Empfindung — das individuelle „Selbst“- ausüben können. Doch geht dessen entsprechende, kontinuierliche Veränderung bzw. (Ver-) Festigung (z.B. mehr Selbstvertrauen, geschärftes Selbstbewusstsein, stärkeres soziales Eingebettetsein,gewachsenes Gefühl von Kompetenz und Autonomie etc.) regelmäßig nur äußerst träge vonstatten98, da diese Manifestation (im besten Falle) erst nach Abschluss entsprechender psychischer Prozesse subjektiv tatsächlich erfahren und erst ab diesem Moment als eigenständiger Nutzen erkannt wird, und zwar als jener, der aus der Erfahrung neuer, das Selbst bestätigender bzw. verändernder Bestandteile der individuellen Persönlichkeit wirkt99 und in engem Zusammenhang zu Grundbedürfnissen des menschlichen Selbst (Kompetenz, Autonomie, soziales Eingebundensein) steht.100

Somit ist das menschliche Selbst nicht nur als Gradmesser eines durch Prozesse stiftbaren Nutzens (s.o.) anzusehen, sondern immer auch seinerseits einem Wandel unterworfen, der einen eigenständigen Nutzen zu stiften vermag: Nicht nur kann „(…) to live and act according to their own self-image (…)”101 Menschen Wohlfahrt in Form von Prozessnutzen sofort und augenblicklich verschaffen. Sondern diese kann auch dadurch erreicht werden, dass die immer damit auch einhergehende (und u. U. auch aus dem Ergebnis eines Haushaltsproduktionsprozesses resultierende) dauerhafte Veränderung der persönlichen (z.B. Selbstbild, Selbstwertschätzung, Identität, Persönlichkeit, Skripte, Werte etc.) und sozialen (z.B. Fremdbild und -achtung, Image, Reputation, Prominenz, Anerkennung, soziale Geltung, Prestige etc.) Konfiguration (und damit des Personal- und oder Sozialkapitals) zu einem neuen Bestandteil des individuellen Ichs102
wird; und als Nutzen stiftend und als eigenständige Nutzenkategorie — eben als Persönlichkeitsnutzen – wahrgenommen werden kann.

3. So entspringt eine weitere Nutzendimension postmodernen Nachfragerverhaltens in erster Linie in Haushaltsproduktionsprozessen geschaffenen Personal- und/oder Sozialkapitalanteilen, die sich erst nach ihrer „Prosumtion“ als wohlfahrtssteigernd erweisen. Dies geschieht allerdings nicht, indem sie bereits bei ihrer Entstehung eine Verstärkung oder Veränderung des individuellen Selbst anstießen, die lediglich im Zeitablauf individuell wahrgenommen werden müsste, um als Persönlichkeitsnutzen begreifbar zu werden. Stattdessen erzeugen und/oder unterstützten und/oder ermöglichen sie erst mit ihrer Einbringung in einen weiteren, zukünftigen Haushaltsproduktionsprozess eine Nutzenwirkung, und zwar indem die Zielgüter „Personalkapitalzuwachs“ (Wissen, Erfahrung, Fähigkeiten, Fertigkeiten etc.) und/oder „Sozialkapitalgewinn“ (Reputation, Image, Bekanntheit, Beliebtheit etc.) als Haushaltsproduktionsfaktor(en) in weitere Zielgutproduktionen eingehen und dort unmittelbar Nutzen — konkret: Prosumtionsnutzen – stiften bzw. ursächlich zu dessen Stiftung beitragen und/oder (in erster Linie Transaktions-)Kosten senken. Dies bewirken sie, indem sie z.B. Aufmerksamkeit generieren
helfen, Zugänge eröffnen oder Techniken beherrschbar(er) werden lassen etc. Prosumtionsnutzen entsteht also immer dann, wenn zuvor realisierte Humankapitalzuwächse, die an sich ggf. bereits Persönlichkeitsnutzen zu stiften in der Lage waren (bzw. sein werden), konkrete Wirkungen innerhalb spezifischer, zukünftiger Haushaltsproduktionen entfalten (helfen), die ebenfalls als wohlfahrtssteigernd wahrgenommen werden. Dies beispielsweise dann, wenn „(…) aus dem einen Transaktionsprozess gewonnene Informationen (…) durch ihre Anwendung im Rahmen nachfolgender, anderer Transaktionsprozesse von großem Nutzen “
103 sind und dort
sowohl zur Schaffung von Prozess- oder Ergebnisnutzen als auch zur Senkung von Transaktions- (z.B. Informations- oder Such-) Kosten beitragen. →

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97 Benz, Matthias (2005): a.a.O., S. 6.

98 Vgl. Roth, Gerhard (2001): Fühlen, Denken, Handeln — Wie das Gehirn unser Verhalten steuert, Frankfurt a.M., S. 327 oder Roth, Gerhard (1996): Das Gehirn und seine Wirklichkeit — Kognitive Neurobiologie und seine philosophischen Konsequenzen, Frankfurt a.M., S. 324ff

99 Vgl. ebenda, S. 300ff.

100 Die Idee der Erweiterung der üblichen mikroökonomischen Güterwelt durch sozial relevante identitätsbezogene Kategorien gewinnt zunehmend auch prominente Anhänger (vgl. z.B. George A. Akerlof, Rachel E. Kranton (2012): Identity Economics: Warum wir anders ticken, als die meisten Ökonomen denken, München). Dabei stößt diese Erweiterung des Entscheidungsraumes selbst des orthodoxen homo oeconomicus und dessen theoretische Fundierung analog der Erkenntnisse anderer Sozialwissenschaften auf bemerkenswert zurückhaltenden kritischen Kommentar der an der ökonomischen Theorie interessierten Scientific Community. Mit gutem Grund: Denn u.E handelt es sich bei der aktuellen Entwicklung in erster Linie um einen verspäteten Prozess der Aufarbeitung
mittlerweile anerkannter diesbezüglicher Erkenntnisse Beckerscher Prägung. Er war es, der mit seiner „Extended Capital Theory“ (vgl. z.B. Becker, Gary S. (1996e): Accounting for tastes, Cambridge) die Bedeutung von Einsatz und Mehrung von Humankapital eingeführt hat.

101 Benz, Matthias (2005): a.a.O., S. 6.

102 Es scheint mittlerweile in den relevanten Wissenschaften unstrittig zu sein, dass Veränderungen des Selbst nicht willentlich ad hoc, sondern immer nur (indirekt gesteuert) in Interaktion und Kommunikation, also gelebt, gewandelt werden kann und wird. Vgl. hierzu z.B. Roth, Gerhard (2001): a.a.O., S. 453 oder (aktueller und umfassender) Roth, Gerhard (2012): Persönlichkeit, Entscheidung, Verhalten. Warum es so schwierig ist, sich und andere zu verändern, 7. Auflage, Stuttgart.

103 Mattmüller, Roland/ Tunder, Ralf (1998): a.a.O., S. 37.

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5. Der letztnachfragerseitige Transaktionswert als mehrdimensionales
Nutzen- und Kosten-Kontinuum

Die nachfragerspezifisch reinterpretierte Transaktionswert-Formel des IPM gibt idealtypisch das Kalkül eines Nachfragers wieder, das dieser zu jedem Zeitpunkt eines, dem Zweck der Haushaltproduktion dienenden, Transaktionsprozesses anstellt. Sie kann auf Basis einer differenzierten Zeitanalyse darüber hinausgehend ausdifferenziert werden. Dies wird erreicht, indem sowohl der Nutzen als auch die Kosten, die potentiell aus der Zielgutproduktion resultieren bzw. mit ihr entstehen, nicht nur aus einer makrozeitanalytischen, sondern auch zeitspezifischen Perspektive heraus betrachtet werden. Und so gibt die mit Hilfe der Erkenntnisse der Beckerschen Haushaltsproduktionstheorie und einer Erweiterung des Ansatzes von Winston reinterpretierte und ausdifferenzierte Transaktionswertfomel des IPM (nach entsprechender Umformung) folgenden, aus Nachfragerperspektive konkretisierten Zusammenhang wieder:

… Solange der von einem Nachfrager wahrgenommene Transaktionswert größer oder gleich Null ist, führt er eine Transaktion ggf. bis zu ihrem Abschluss fort.

… Der nachfragerseitige Transaktionswert wird dabei durch die Differenz zwischen dem sich einem Nachfrager tatsächlich bietenden und von ihm erwarteten Gesamtnutzen (also der Summe von Ergebnis-, Prozess-, Persönlichkeits- und Prosumtionsnutzen) und den tatsächlich anfallenden und von ihm erwarteten Gesamkosten (d.h. der Summe von Input- und Transaktionskosten) gebildet.

… Es gilt deshalb: Solange die Gesamtheit der von einem Nachfrager realisierten und erwarteten Ergebnis-, Prozess-, Persönlichkeits- und Prosumtionsnutzen die tatsächlich anfallenden und erwarteten Input- und Transaktionskosten übersteigt, führt er eine Transaktion ggf. bis zu ihrem Abschluss fort.

Es ist dabei ausdrücklich darauf hinzuweisen, dass eine isolierte Betrachtung dieser nutzenbezogenen Bestimmungsfaktoren des nachfragerseitigen Transaktionswertes nicht dahingehend missverstanden werden darf, dass einzelne Bedürfnisbefriedigungsgrade, die nachfragerseitiges Handeln zu realisieren vermag, immer eindeutig einer der genannten Kategorien zugeordnet werden könnten. Aufgrund der unterschiedlichen
zeitlichen Ausrichtung der Betrachtung ist es ohne weiteres möglich, dass bestimmte Zielgüter Nutzenanteile zu stiften in der Lage sind, die gleichzeitig verschiedenen Nutzenkategorien zugeordnet werden können.
104 Dabei verweist diese unperfekte Separabilität bei gleichzeitiger Existenz eines offensichtlichen Trade-off-Verhältnisses (bereits die Alltagserfahrung zeigt, dass Individuen z.B. Einbußen im Ergebnisnutzen in Kauf nehmen, wenn sie seinen Entstehungsprozess genießen oder aus ihm persönlich gestärkt hervorgehen, dass sie aber auch einen mühseligen Prosumtionsprozess akzeptieren, wenn das daraus resultierende Ergebnis dies rechtfertigt) auf eine gleichzeitige Relevanz sowohl instrumenteller als auch nicht-instrumenteller Bedürfnisse. Und sie verweist darauf, dass sowohl Prozess- und Ergebnis- als auch Prosumtions- und Persönlichkeitsaspekte simultan als Quellen von Wohlfahrt verstanden werden können, die einander sowohl bedingen als auch ergänzen können, wodurch zwar die absolute
Bestimmtheit der einen oder anderen Nutzenkategorie an Bedeutung verliert, doch der u.E. (viel erhellendere, erkenntnisstiftendere) Blick auf die Mehrdimensionalität des Transaktionsprozesses an sich geweitet wird: Dieser hat in jedem Moment seines Verlaufes gleichzeitig den unterschiedlichen nachfragerseitigen Nutzen- und Kostenanforderungen in gewissen Größenordnungen gerecht zu werden, wenn er letztendlich realisiert werden soll. ←

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104 So hängt z.B. der Prozessnutzen (wie gesehen) eng mit dem Persönlichkeitsnutzen zusammen und so korreliert der Prosumtionsnutzen definitionsgemäß in gewissen Grenzen mit dem Persönlichkeitsnutzen
und dem Ergebnisnutzen (im Falle von Erfahrungen und/oder Fähigkeiten und/oder Wissen). Vgl. außerdem zur fehlenden, eindeutigen Trennung zwischen Transaktionskosten und Nicht- Transaktionskosten Brand, Dieter (1990): Der Transaktionskostenansatz in der betriebswirtschaftlichen
Organisationstheorie  — Stand und Weiterentwicklungen der theoretischen Diskussion sowie Ansätze zur Messung des Einflusses kognitiver und motivationaler Persönlichkeitsmerkmale auf das transaktionskostenrelevante Informationsverhalten, Frankfurt a.M, S. 3 und den unterschiedlichen Möglichkeiten, zwischen unterschiedlichen Transaktionskostenarten zu differenzieren Tunder, Ralf (2000): a.a.O., S. 129ff.

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