Geschichtenerzähler gesucht – Aber bitte keine Märchen

Die alten Regeln gelten immer noch: Ein Unternehmen, das in der Lage ist, enge inhaltliche und emotionale Beziehungen zu seinen Kunden durch die Übereinstimmung von Zielsystemen zu schaffen, besitzt gravierende Vorteile im Wettbewerb. Entscheidend sind dabei mehr und mehr die echten und wahrhaftigen (interaktiven) 1to1-Beziehungen, die geprägt sind durch wahrhafte Unterstützung (Nutzwert), Complicity, offene Wahrhaftigkeit. Unternehmen und ihre Marken werden zukünftig nur dann dauerhaft in der persönlichen Wahrnehmung priorisiert präsent sein, wenn sie konsistent über Rollengrenzen hinweg als geliebter, vertrauenswürdiger Transaktions- und „Lebenspartner“ empfunden werden. Von ebensolcher Bedeutung ist auf modernen Echtzeitmärkten allerdings der wiederkehrende initialisierende Zugang zu den relevanten stakeholdern und die Erringung ihrer Aufmerksamkeit, um darauf aufbauend die Integration in die Brand Community zu festigen. Das ist nicht neu, aber hochaktuell. Merke: Income follows relationship follows attention. Und wer Aufmerksamkeit will muss Geschichten erzählen. Wahre Geschichten…

Eine alte Weisheit neu interpretiert: Informationsüberfluss auf der einen Seite führt zur Verknappung der menschlichen Aufmerksamkeit auf der anderen und macht diese zu einem wertvollen immateriellen Wirtschaftsgut: Willkommen in der Attention-Economy, einer Welt in der der Wettbewerb um die Konzentration psychischer Energie zu einem entscheidenden Faktor für den Unternehmenserfolg wird. Die Kummulationsfähigkeit von Aufmerksamkeit und die daraus entstehende Loyalität und Verbundenheit versetzt „Besitzer“ von Aufmerksamkeit in die Lage, diese in materielle Werte zu transformieren. Der Grund: Aufmerksamkeit kann weitergereicht und geleitet werden. An Personen, Themen, Güter. Ziel der Unternehmenskommunikation bleibt somit auch in Zeiten des Informationsoverloads, individuelle und öffentliche Aufmerksamkeit schaffende Themen, Informationen, Botschaften zu generieren, zu platzieren und in Umlauf zu bringen. Mehr denn je gilt, dass richtige Intervention im öffentlichen Raum, optimale Dosierung von Botschaften und Medien- und Disziplin-übergreifende, konsistente interne und externe Kommunikation in die Lage versetzen können, individuelles, Involvement und öffentliche Auseinandersetzung so zu entfalten, dass Reussierung in der Informationsgesellschaft möglich wird. Campaigning-Strategien, Guerilla- und Viral-Marketing: In der Attention-Economy müssen alle Kommunikationsmassnahmen ganzheitliche und konsitent zusammenwirken und inszeniert, mediatiert sein.

Untersucht man jedoch die Charakteristika erfolgreicher Aufmerksamkeits-Kampagnen so wird deutlich, dass Handwerk alleine nicht ausreicht. Neu und entscheidend ist die Behandlung der Erkenntnis, dass nicht nur Unternehmen in der Attention-Economy bestehen wollen. Es sind ebenso sämtliche stakeholder, die die Objekte und Subjekte ihrer Aufmerksamkeit, danach auswählen, inwieweit diese sie beim Kampf um die Konzentration der eigenen Zuhörer, Gesprächs- und Transaktionspartner unterstützen können. Und neben individuellen Ideen und Gedanken und Inhalten sind es diejenigen Informationen, die als Währung bei der Generierung von Aufmerksamkeit dienen können. Es sind die Informationen, die Interaktionen begründen und rechtfertigen, die das Bedürfnis nach weiterführenden, vertiefen-den Details, Rahmenbedingungen, Spezialwissen hervorrufen. Informationen, die in der sozialen Interaktion Rele-vanz und Bedeutung besitzen. Informationen, die durch Exklusivität, Novität oder besondere Tiefe und durch Ihre Fähigkeit, auch bei weiterer Distribution Aufmerksamkeit zu begründen, zu wettbewerbsfähigem Content erwachsen.

Doch damit nicht genug. Nachhaltig wettbewerbsfähiger Content ist immer in einen Kontext eingebunden, um den er sich ranken kann, durch den er wertvoll wird. Es ist die Einbettung in Geschichten, die dazu führen, dass Menschen zuhören, weitererzählen, mit Inhalten handeln, Aufmerksamkeit auf sich zu lenken versuchen. Erst fundierende Geschichten, rufen das Bedürfnis nach sie vervollständigenden Einzelheiten hervor, die wiederum selber als Content zu wertvollen Austauschobjekten werden. Geschichten provozieren die Entfaltung des Verstehens in der Zeit (credits an David Weinberger). Und es sind insbesondere die Geschichten, die in einem personalisierten Kontext eingebunden (Was wäre das Dschungelcamp ohne die Bewohner, wer erinnert sich nicht an das Theater des Kachelmann-Prozesses, wer denkt nicht an Zuckerberg, wenn es um Facebook geht geht… ) oder personalisierbar (Welch ein Genuss zu wissen, ob John Schnee nun lebt oder nicht oder die besten Clash-of-Clans-Decks zu besitzen) sind und in den Lebens- und Erfahrungswelten ihrer Empfänger Relevanz und Nachvollziehbarkeit besitzen. Ist dies gegeben, dann erhöht jeder Erfolg im Kampf um die Aufmerksamkeit die Wahrscheinlichkeit, zukünftig erneut psychische Energie auf sich ziehen zu können, da das entgegengebrachte Involvement durch positive Erfahrungen wächst. Da jedoch auch das Gegenteil der Fall ist und einmal enttäuschte Erwartungen die Bereitschaft zur Focussierung von Aufmerksamkeit reduziert, ist Wahrhaftigkeit die Killer-Applikation. Geschichten und durch sie begründeter Content ohne Glaubwürdig-keit bleiben was sie sind: Reine, nüchterne, uninteressante Information. Wahrhafte Geschichten sind hingegen der Schlüssel zum Erfolg. Ob sie nun von Einzelpersonen oder eine Gemeinschaft von Individuen, Unternehmen oder Objekten handeln ist von untergeordneter Bedeutung. Entscheidend ist die Wahrhaftigkeit, die diese Subjekte den sie fundierenden und begleitenden Themen verleihen. Und diese Glaubwürdigkeit ist die Voraussetzung für das Bedürfnis der Zuhörer nach Verständnis. Und wer verstehen will, muss sich konzentrieren, Aufmerksamkeit verschenken…

Marketingkommunikation muss somit nicht alleine die Fähigkeit besitzen Geschichten zu generieren und zu erzählen und Informationen in wertvollen Content zu überführen, sondern hat deren organisatorische Entsprechung zu überprüfen und gegebenenfalls auf sie einzuwirken. An sich marktrelevanter Content muss hier eingebettet sein in den Kontext einer wahrhaftigen Markenpersönlichkeit, die durch ihr Handeln, ihre Existenz innerhalb ihrer Brand-Community als hinter Informationen stehende Persönlichkeit fassbar und glaubhaft wird. Personalisierung und Personalisierbarkeit brauchen Wahrhaftigkeit…