„Heute ist es Content-Marketing, dann finden wir ja auch seit ein paar Tagen Influencer-Marketing ganz spannend, letztendlich zählen, wie gesagt, die Inhalte. Content is King! Aaaaaaber…. Distribution is God Almighty! Wer unflexibel nur auf ein Pferd setzt, der könnte einige interessante Überraschungen erleben.“ (Pallenberg)

S. Pallenberg liegt zweimal richtig: am Anfang stehen weder der Kanal noch die Darreichung(-sform). „Wir setzen auf Snapchat“ oder „Wir müssen mehr Bewegtbild liefern“ oder ähnliche Vorgaben („Wir steuern ab jetzt nur noch TRUE native aus“) helfen nur kurzfristig (obwohl es grade gestern jemand mit dem Heilsversprechen, dass viel Video viel hilft, zum Turi-Aufmacher gebracht hat). Wenn überhaupt. Denn die die das propagieren überspringen die ersten beiden fundamentalen Schritte der Marketingkonzeption – das Warum und das Was: Erst wenn diese Fragen schlüssig und konsequent beantwortet sind, stellt sich idealerweise auch die Frage nach dem Wie, also nach der Aufbereitung, der Darreichung und der Multiplikation, die nicht weniger wichtig – vielleicht in der aktuellen medialen Situation sogar von höherer Bedeutung – ist, aber eben erst später dran kommt. Begründung:

Ohne um das konstituierende „Why“ zu wissen bleibt alles Kommunizieren sinn- und belanglos, denn erst auf dem Weg der Identitätsfindung und in der Folge Markierung bildet sich die Seins-Grundlage eines Senders und damit das Fundament seines Informationsdreisprungs (Wer mehr darüber wissen will: Buy! My! Book!). Und damit ist es (das WARUM?) auch die Voraussetzung für die Antwort auf das „What“, also die Frage nach dem, was ich tue, welche Produkte ich entwickele, was ich mache, um Leads zu erzielen, worauf ich meinen Aufmerksamkeitsfokus lenke, wozu ich meine Budgets verwende und auch und gerade über was ich rede, worüber ich schreibe, welche Informationen ich preis- und weitergebe. Nur dann wenn ich gezielt danach fahnde, welche Themen, Anlässe, Botschaften sich zwingend aus der Beantwortung nach der Frage „Warum bin ich?“ ergeben, gelingt konsistente, konsequente, selbstähnliche Kommunikation – die Voraussetzung für Markierung und zumeist gelingende achtsame Kommunikation überhaupt (das mit dem Transaktionswert (s.u. TW) besprechen wir ein andermal, ja?). 

Anders als bei Sinek: 1. Why, 2. What, 3. How

Beispiel, oder besser: Gegenbeispiel: Stellen wir uns mal vor wir wären Köche. Chinesische oder italienische. Würde im vorliegenden Fall helfen. Ist aber nicht zwingend. In jedem Fall haben wir keine Lust, einen Restaurationsbetrieb zu uterhalten, sondern wollen kochen und das Zukochende (Rechtschreibung ist Gefühlssache) per Flyer oder im Web anbieten, so dass die Kunden sich das von uns Gekochte bei uns abholen oder von uns bringen lassen. 

Womit würden wir vor dem Kochen von Leckerem beginnen? Sicher: wir würden überlegen, wie wir kochen, damit es schmeckt. Vorher aber müssten wir uns überlegen, was (WHAT?) wir überhaupt kochen und anbieten wollen/sollen/können, oder? Und wir sollten wissen – um rauszufinden was wir kochen -, warum (WHY?) die Leute gerade bei uns bestellen sollten: Wodurch zeichnen wir uns (also unser Angebot sich) aus, was zieht die Kundschaft an, was ist das Besondere, das Einzigartige, der USP unseres Angebotes? Dazu arbeiten wir am besten den Kern unserer Dienstleistung heraus. Wir überlegen, ob wie Besseres oder Billigeres anbieten und dann schärfen wir unser Angebot: Wollen wir besser sein als alle anderen, dann müssen wir uns spezialisieren, nur eine bestimmte Küche anbieten, eine Zubereitungsart fokussieren oder schneller sein alls alle anderen oder per Drohnen liefern. 

Oft ist also „Angebeot zuspitzen“ die Maxime. Aber das ist diesmal nicht das, was wir wollen. Wir wollen möglichst billig anbieten und zwar das, was die meisten Menschen wollen: Italienische Küche oder chinesische Gerichte. Wir bieten darum (wir sind ja bauernschlau) einfach beides gleichzeitig an und basteln uns (tatarata: Distribution) einen Flyer mit einer asiatisch aussehenden Frau vorne drauf, der (!) den „Pizza Mann“ bewirbt (also keine Nudeln? Doch, im Flyer bieten wir das an), der ein China Spezial (dewegen die Asiatin) feil bietet (chinesische Pizza? Nein, im Flyer gibt´s (auch) Chinagerichte). Und zwar zu Sonderpreisen durch 20% Rabatt. Als bis zu 20% Rabatt. Ob das China Spezial auch genial schmeckt, ist zu hoffen, allerdings nicht garantiert.


Egal. Wir haben also durch unser Produkt und Preisangebot einen Content geschaffen, den wir mehr schlecht als recht und eher missverständlich und gestalterisch fragwürdig aufbereitet haben. Essen ist nur am Rande zu sehen. Um welches Essen es wirklich geht, ist damit auch intuitiv nicht erfassbar. Da haben wir nicht so recht nachgedacht, was? Kein Wunder, dass wir die Frage, wie der Content distribuiert werden kann, auch nicht so richtig zufriedestellend beantworten. Nämlich so:


Ich bin ziemlich sicher, dass wir als ItaloChino-Köche eine bessere Lösung gefunden hätten, wenn wir uns länger und intensiver mit den WARUM und mit dem WAS befasst hätten. Dann sähen wir deutlicher, wie genau wir unsere Inhalte für wen, wann wie aufbereiten und distribuieren sollten, um die für das Geschäftsergebnis sehr relevanten Conversions zu erzielen. So aber – glaube ich – wird das nichts mit dem Lieferdiensterfolg. Zumindest nicht mittelfristig.

Und was lernen wir (auch wenn wir unsere Koch-Rolle verlassen) daraus: Neben der Antwort auf das Warum (sind wir?) eines Unternehmens ist sicherlich erst das Was (tun wir?) und dann das Wie (tun wir´s (kund)?) von erheblicher Bedeutung für alles, was das Marketing prägt/ prägen soll. Ohne Inhalt haben wir nichts zu sagen und ohne Kanal und Darreichungsform hört keiner zu und steigt keiner bestenfalls in ein Gespräch ein. Darum merke: 1. Finde Inhalte in Dir, durch das, was Du tust/ willst/ bist, 2. Bereite sie auf und biete diese Inhalte an, signallisiere sie auf Payed, Owned und Earned Media, so wie es eben passt. Und dann  verschaffe den Inhalten auf den Plattformen Publikum, Traffic, Reichweite. That´s all.