Unternehmen wollen Kunden binden. Sie sichern so ihren ökonomischen Erfolg auch langfristig. Und Kunden binden sich an Unternehmen/ ihre Angebote. Denn sie wollen Sicherheit und das Risiko beim Kauf reduzieren. Beide haben also ökonomischen relevante Gründe, in eine Geschäftsbeziehung einzutreten und sie ggf. zu erhalten. Ihre Verbindung ist allerdings von beiden Seiten her äußerst volatil und somit eher schnell aufgelöst, wenn die jeweiligen eher rationalen Begründungen nicht mehr gegeben sind. Denn nur dann, wenn neben diese auch emotionale Aspekte auf Kundenseite treten, hat eine Geschäftsbeziehung größere Nachhaltigkeit.

Lange Zeit wurde die Existenz einer Marken-/ Produkt-Community als eine der vielversprechendsten Quellen emotionaler Bindungsbegründungen zumindest für Nachfrager verstanden. Dabei trat in der Theorie und einer überschaubaren Anzahl praktischer Realisierungen zwar die Marke/ das Unternehmen/ das Produkt zugunsten der Verbindung der einzelnen Netzwerkteilnehmer immer zurück und diente dann nur noch grundlegend als Basis der Bildung einer Ingroup mit eigenen Ritualen, Traditionen, Werten und Zielen. Doch verstärkte die weiterhin implizit bestehende emotionale Einbindung die eher rationalen Bindungsbegründungen zumeist ausreichend, um auch dauerhaft bestehen zu können.

Mit sich verändernder Medienwelten veränderte sich dieses klassische Communityverständnis allerdings erheblich, da sich diese weniger und weniger von Unternehmen organisiert und u.U. sogar moderiert bildeten. Sicherlich existieren sie in der klassischen Ausführung auch weiterhin (als (z.T. geschlossene) Gruppen), doch findet die faktische Beziehungsgestaltung zwischen Unternehmen und Nachfragern aktuell eher zweistufig auf „nicht-owned“ Plattformen statt – in den sozialen, in den Medien, auf fremden Webseiten: auf Stufe 1 funkt das Unternehmen eine (trotz aller Targetting-Möglichkeiten amorphe, eher desinteressierte Gruppe von Empfängern generisch oder werblich initiiert an. Und gelingt dieses Signalling (Content-Marketing ist nichts für Feiglinge) ist die Chance auf Stufe 2 eröffnet, auf der dann tatsächliche Kommunikation stattfindet; zurück zum Sender (defensiv als Link, offensiv als Kommentar oder PM) oder hin zu Dritten (als Teilung oder Markierung).

Spätestens auf diese Stufe kann dann ebenfalls eine Ingroup mit eigenen Ritualen, Traditionen, Werten und Zielen entstehen. Nur eben nicht nicht einmal, sondern vielfach. Nur eben nicht per se, sondern durch Community Management 2017 oder besser: Communities-Management…